Oven på to år, hvor annoncørernes investeringer i marketing var i klar fremgang, så ser 2017 ud til at blive lidt mere afdæmpet.
Det fremgår af årets MyImage analyse fra MyResearch. I analysen bedømmer 708 annoncører en lang række bureauer, men samtidig svarer de også på nogle enkelte spørgsmål om udviklingen i deres marketingbudgetter.
MyImage er den største danske analyse blandt annoncører, og forventningerne til årets budgetter bygger på et samlet marketingbudget på små 10 mia. kr.
Resultatet er blevet en forventet vækst på 2,3 pct. i 2017. Ikke nogen katastrofe – men dog et klart mindre tal end de foregående to år.
Sidste år lød forventningen på 4,5 pct. og året før landede tallet på 3,4.
Umiddelbart kan den lidt mere afdæmpede udvikling overraske, fordi man i de senere måneder har talt mere optimistisk om den økonomiske udvikling. Dansk Annoncørforenings formand, Mette Dyhr, nævner, at selvom det lysner i Danmark, så er der stor usikkerhed på den globale scene.
Men hun fremhæver også en anden usikkerhed, som kan påvirke marketingbudgetterne.
“Der er samtidig et paradigmeskifte inden for marketing i fuld gang og annoncørerne er fortsat søgende efter den helt rigtige organisering internt, nye samarbejdsmodeller med flere typer af bureauer, optimal fordeling mellem offline og online aktiviteter og ikke mindst udnyttelse af data for reel kundeindsigt. Disse eksterne og interne forhold gør at virksomhederne både er tilbageholdende, og at dele af marketinginvesteringerne placeres inhouse,” siger Mette Dyhr.
Kigger man på udviklingen blandt små og store annoncører, så er det primært de største annoncører, der er lidt mere tilbageholdende her ved indgangen til 2017, mens de små med budgetter under 10 mio. kr. forventer at skrue markant op for forbruget.
Analysen rummer ikke oplysninger om den mere detaljerede fordeling af marketingbudgetterne, men her stod MyResearch for et halvt år siden bag en analyse, der gik i detaljen på dette område.
Den viste bl.a., at en klart voksende del af annoncørernes budgetter bruges inhouse.
“Analysen viste også, at det er områder som digitalt content og håndtering af sociale medier, der er i størst vækst, og at annoncørerne har et inhouse fokus på disse områder,” siger adm. dir. Mogens Østergaard, MyResearch og fortsætter:
“Men analysen viste også, at de mindre annoncører har større fokus på inhouse-ressourcer end de større, og når det er dem, der vokser mest, er det ikke umiddelbart opmuntrende for mediamarkedet. Dog fylder de største annoncører meget i analysen og hvis de fortsat er mere tilbøjelige til at investere i media, så vil det selvfølgelig være positivt for media.”
Der er betydelige udsving mellem de forskellige brancher. Det er inden for underholdning og langvarige forbrugsgoder, hvor der er udsigt til markant vækst. Til gengæld er der ligefrem udsigt til faldende budgetter hos en tung branche som retail.
MyImage er udført af MyResearch. 708 marketingansvarlige har svaret (704 sidste år). Det er en svarprocent på 21. Den største gruppe blandt respondenterne udgøres af Marketingdir./chef mens de næststørste udgøres af Brand/Category manager samt Online/Eb-manager. Den samlede image-score bygger på to overordnede parametre: BrandStrength, der bygger på kendskab til bureauet, lysten til at invitere bureauet til pitch og momentum, som er lysten til at invitere til pitch korrigeret for bureauets kundeandel. BrandPosition, der bygger på i hvilket omfang annoncører mener ni image udsagn passer på bureauet. Du kan læse mere om analysen og bestille rapporterne på www.myresearch.dk
