Det skabte røre på de sociale medier, da Bianco mandag lancerede sin nye kampagne ’Women need more’. De fleste af de i skrivende stund knap 3.000 Facebook-kommentarer langer kraftigt ud efter reklamefilmen ’Equal Pay Is Not Enough’, der opfattes som sexistisk, fordummende og ødelæggende for kampen for ligeløn.
I reklamefilmen vises diverse smarte skomodeller i færd med henholdsvis at sparke en kop kaffe i hovedet på den mandlige chef, hoppe på hans kølerhjelm og smadre ruden ind til mødelokalet, alt sammen angiveligt med det formål at skaffe højere løn. For, lyder det, ligeløn er ikke nok, når nu det er så meget dyrere at være kvinde.
Bianco svarer troligt på de kritiske kommentarer og anfører blandt andet, at hvis kampagnen skaber debat og dialog, så har den allerede gjort noget godt.
Til Bureaubiz siger marketingkoordinator Anne Rahbek Petersen, at man tager kritikken til efterretning, men ikke desto mindre hæfter sig ved de mange positive reaktioner på reklamefilmen.
”Bianco har jo aldrig været et brand, der var bange for at have holdninger. Bianco har en tradition for at lave reklamer med lidt mere kant end andre fashion brands, og vi har tidligere kommenteret på både finanskrisen og global opvarmning. Formålet har ikke været at støde nogle befolkningsgrupper, men gennem humor og kant at sætte fokus på ligeløn. Den del synes vi, at vi har løftet fint,” siger hun.
Designet til formålet
Anne Rahbek Petersen bakkes op af Thomas Hoffmann, kreativ direktør i reklamebureauet &Co, som står bag ’Women need more’-kampagnens kreative udførelse.
”Kampagnens dynamik er, at den skulle underholde og samtidig skabe debat gennem et humoristisk take på ligeløn. Den kombination skulle sikre spredning på digitale medier. Vi vidste, at nogle grupper ville se det som en lille rød klud og at de har en stærk digital stemme, mens andre ville fokusere på humoren og produkterne. Så vi havde designet kampagnen til netop dette formål, men graden af omtale kommer bag på os,” siger han til Bureaubiz.
Bianco og &Co har tidligere vundet flere reklamepriser sammen, men i 2015 gik parterne efter en årrække hver til sit, og skokædens valg faldt på Stupid Studio. Det nye forhold blev dog ikke et af de langvarige, og Bianco og &Co fandt atter sammen i 2016. Ifølge kreativ direktør Thomas Hoffmann, fordi Bianco ønskede at få noget af den gamle vildskab tilbage i deres kampagner.
Kritik fra eks’en
Blandt andet har Bianco og &Co tidligere kørt en kampagne, der under titlen ’Please Stop Global Warning’ problematiserede, at oversvømmelser forårsaget af global opvarmning ville ødelægge Biancos flotte sko.
”Bianco har en historie med larmende kampagner, som før har taget udgangspunkt i aktuelle emner. Det sidste skud på stammen, ’Women need more’, er mere af samme skuffe, i den gamle Bianco´ske ånd,” siger Thomas Hofmann.
Hos Biancos tidligere bureaupartner Stupid Studio har man haft travlt med at lægge afstand til eks-kundens nye kampagne. Stifter og partner i Stupid Studio Daniel Gjøde skrev således i et Facebook-opslag mandag aften:
”Jeg tror, dette er et passende tidspunkt at nævne, at Stupid Studio stoppede samarbejdet med Bianco i slutningen af sidste år. Vi har intet at gøre med den nye reklame. Efter min mening er den et fejlslagent forsøg på at ride på ryggen af et vigtigt emne, og det er på alle måder nedslående. Stupid ville aldrig tillade, at den slags kommunikation kom ud.”
Kampagnen er lykkedes
Både Bianco og &Co fastholder ikke desto mindre, at reklamefilmen tjener et formål ved med et absurd argument at sætte fokus på det absurde i, at der stadig ikke er ligeløn. Og hos Bianco tøver man, selv efter blot tre dage, ikke med at sige, at kampagnen er lykkedes:
”Vi briefede &Co på en kampagne, der kunne booste awareness i vores kernemålgruppe og lede til et opfølgende taktisk spor, der skal styrke salget. Kampagnen skulle have et udtryk, der ville sikre en højere grad af viralitet. Noget, vi i den grad er lykkedes med,” fastslår marketingkoordinator Anne Rahbek Petersen.
Bianco blev grundlagt i 1987 af René Piper Laursen med visionen om at udvikle et internationalt varemærke baseret på et profitabelt franchisekoncept og moderigtigt fodtøj til overkommelige priser.
Bianco har i dag flere end 100 egne og franchiseforretninger i Skandinavien, men blev hårdt ramt af finanskrisen og har kæmpet med store underskud. For et år siden gjorde Bestseller sig med en kapitalindsprøjtning på 100 mio. kr. til hovedaktionær i skokæden, og Bestsellers ejer, Anders Holch Povlsen, bebudede i den forbindelse, at der skulle skrues op for væksten i Bianco.
