Af Claus Skytte, forfatter og kreativ strateg

DSB og Mensch har fået kritik for deres aktuelle kampagne. Her tager Claus Skytte tiltaget i forsvar: De ser sandheden i øjnene.

Reklamebureauet Mensch fik tæsk, da de skabte kampagnen ”New Standards – New Normal” for Danske Bank. Den skulle blot have været en lille, taktisk printkampagne som undskyldning for at lukke filialer, højne gebyrer og konsolidere banken. Den skabte i stedet værdifuld indignation, der åbnede bankens øjne.

Nu er Mensch atter på banen med en skræmmende sandhed. De tager den helt rette temperatur på det danske velfærdssystem: Infrastrukturen kommer aldrig til at leve op til danskernes høje forventninger, så skal vi skal i stedet glæde os over dét, som vi havde. Drømmen om DSB fællesskabet på trods af slitage og dysfunktionalitet. Mensch’ ”New Standards – New Normal” gælder ikke kun for danske banker. Den gælder også danske statsbaner.

Vi har endnu ikke set nok til kampagnen til at vide, om den er enkeltstående og hurtigt glemt igen, eller om den vil blive fulgt op af flere kendisser, der hylder forfaldsromantikken og den sentimentale drøm om dengang, Danmark ikke var brækket over på midten.

Vi ved endnu ikke, om DSB kan nøjes med 600 vrede kommentarer fra deres kunder på deres Facebook side, eller om Mensch har et Occupy Wall St.-es i ærmet, som giver frustrationerne og galden endeligt frit løb, så Bastillen bliver stormet.

For hvorfor overhovedet blive harm over en reklame, hvor en kendis igen oversælger et produkt? Det er jo dét, som reklamer har gjort de sidste 50 år. Nogle himler over Blachman, som ingen nogensinde har set i et tog eller i oprigtig samtale med fremmede. Andre tænker, at reklamepengene kunne være blevet brugt til at sætte priserne ned eller forbedre DSB, men de overvejer ikke i samme nu, hvor mikroskopisk lidt man kan reparere signaler for med et stort reklamebudget.

Forbrugerne er vrede og frustrerede, men ikke nødvendigvis over Blachman eller den flotte reklamefilm.

Mensch er gået i gang med at indignere danskerne igen. Vi er oprigtigt kede af, at vores offentlige system ikke lever op til vores høje forventninger. Vi danskere vil meget gerne være stolte af vores velfærdsland sammen med DSB og Blachman, men det bliver bare hver dag sværere at holde fanen højt.

Mensch lader Blachman fortælle sandheden, som da de fortalte sandheden for Danske Bank. Blachman siger det unævnelige på vegne af DSB:

“Det kan godt være, at stationerne er slidte, og sæderne flade som din onkels røv, men der er noget smukt i at køre tog”.

Denne sentimentale sætning kan rime på mange af vores institutioner:

  • Det kan godt være, at skolerne er slidte, og sæderne flade som din onkels røv, men der er noget smukt i at gå i folkeskole.
 
  • Det kan godt være, at sygehusene er slidte, og sæderne flade som din onkels røv, men der er noget smukt i at have et offentligt sygehus.
 
  • Det kan godt være, at velfærdsstaten er slidt, og sæderne flade som din onkels røv, men der er noget smukt i at have et velfærdssamfund.


Mensch med Blachman for DSB vil på overfladen have os til at være stolte sammen, men vi kigger ned på skosnuderne og bliver en kende flove over, at vi alle sammen godt ved, at der ikke rigtig længere er noget at være stolte af.

Men måske Mensch i virkeligheden vil have Den DANSKE STATsbane til at se sandheden i øjnene og handle derpå, som Danske Bank blev tvunget til at forbedre sig. Det ville være genialt.

De mange vrede kommentarer på DSB’s Facebookside lyder mere som råb om hjælp end som en egentlig kritik af den nydelige og poetiske reklamefilm. 

De vil bare gerne have et ultramoderne velfærdssystem, som vi ikke længere har råd til. Hvad sker der, når flere reklamefilm om DSB styrker indignationen og samler danskerne til en fælles protest, som de folkevalgte ikke kan sidde overhørigt?

Spørgsmålet er, om DSB i tide forstår, at de ikke er en del af danskernes sammenhængskraft af lyst, men af nød. Vil de forstå, at i new normal kan man ikke reklamere sig til kærlighed, men kun ved at skabe produkter og services, der gør danskernes hverdag smartere, lettere, billigere og bedre? Så har Mensch skabt en ansvarspådragende kampagne.

Mensch har aldrig været bange for at tage samfundsansvar og skabe bølger i andedammen. Det er bare blevet en mere farefuld sejlads for et reklamebureau, efter at de sociale medier har givet mennesker værktøj til at vise deres vrede i kollektiv indignation. Den slags bryder direktioner og bestyrelser sig ikke om, for er der nogen, de frygter mere end deres ansatte, så er det deres kunder.

Det samme gælder politikerne, hvor kunderne hedder vælgere. Derfor ser vi efterhånden kun reklamekampagner, der aer kærligt med hårene, så ingen bliver sure. Det er på godt og ondt Menschs mission at turde, hvor andre tier. Forhåbentlig ikke en selvmordsmission.

Kommentarer

  1. Jeg synes, DSB burde slås noget mere for kvaliteten/servicen istedet for blot at resignere og slå ud med armene. Sammeligningen med skoler og sygehuse er heller ikke helt i skabet, idet togbilletter koster. Fx 2500 kr. for en familie på 4 t/r Århus – Kbh. For de penge kan man godt kræve kvalitet. Og så er det ikke nok med et: Det bliver aldrig bedre. Men er det ikke fedt, at vi kan køre sammen? For så vælger vi bare billigere og bedre løsninger som busser og deleøkonomi. Og så er det pludselig ikke ligegyldigt at “stationerne er slidt og sæderne flade”. DSB er ikke velfærd, men har det tilfælles med velfærd, at det er under afvikling.

  2. 600 vrede kommentarer på Facebook.! Hvor lærer folk at det ikke er sanheden på dette sociale medie? Og vi er faktisk over 5 illioner i dette land. Måske blot 600 som har haft en dårlig dag, eller skal profilere sig. Og så er det jo “smart” at sige det “rigtige”.

  3. @Leif: Prøv at læs de 600 FB kommentarer. De er ikke kede af kampagnen. De er kede af ikke at kunne komme til og fra arbejde.

  4. I en New Normal-verden er både Danske Bank og DSB sikkert rigtig, rigtig gode kampagner.

    I den verden, hvor kampagner bliver stoppet før tid, millioner af kroner er spildt, kunderne bliver rasende, fordi de føler sig talt ned til, imaget styrtdykker, og der ruller hoveder i organisationen, er både ”New Normal” og ”Du kan køre med os” lige så meningsløse som argumentet om, at Mensch har ændret Danske Bank til det bedre ved at bluffe med en bevidst katastrofal kampagne.

  5. Claus, du har ret i, at de fleste kommentarer går på produktet og ikke kampagnen.

    For mig er det manglende situationsfornemmelse. Jeg kan ikke forestille mig, at de folk, der har bestilt kampagnen eller dem, der har udviklet den, selv er pendlere. For så havde de ladet være. Og en smule selvironi kan ikke dække over DSB’s fatale mangler.

    At vi skulle acceptere dette ud fra en eller anden misforstået socialdemokratisk konsensus om, at toget er godt nok som det er, er helt hen i vejret, i et land med verdens højeste skattetryk. Vi er ikke en bananstat eller et kommunistisk eksperiment med planøkonomiske ambitioner. Vi er et højtudviklet (velfærds)samfund, hvor lækre tog til tiden er en hygiejne faktor. At det modsatte er tilfældet skyldes ikke mangel på penge eller et samfund, der ikke har råd til ordenlige toge.

    Prøv i stedet at udskifte Blachmans citater om slidte sæder med et bilmærke og det bliver til en gammel Skoda vittighed. Eller med en møbelforretning og folk vil løbe skrigende bort. Ingen. INGEN ville købe billetter hos DSB, hvis der fandtes et bedre alternativ. Uanset, hvor mange kampagner, der blev lavet.

    Vi skal da ikke acceptere, at DSB er noget crap bare fordi det er “vores”. Og der skal ikke laves selvironiske kampagner for offentlig crap. Produktet skal være i topklasse og så kan man lave kampagner for det.