Af Pia Osbæck pia@bureaubiz.dk

Karsten Koed er med i international tænketank om fremtidens reklame, og her har han fundet inspiration til en ny organisering af Gorm Agency.

Det traditionelle bureau er presset på mange fronter. Det har medført, at flere bureauer er begyndt at gå nye veje eller udvide deres produkter og services for at give kunderne mere værdi og komme tættere på kundens forretning.

Således også Gorm Agency, hvis bestyrelsesformand Karsten Koed netop i disse dage er ved at omorganisere hele forretningen med henblik på at få en stor del af det, han mener bliver fremtidens reklame og kommunikation.

”Hvis vi ikke selv gør noget, kommer andre ind og disrupter reklamebranchen, ” siger Karsten Koed, der ser et paradigmeskift i disse år, hvor det gælder om at integrere bureauet med kundens forretning.

De tre elementer, som Karsten Koed mener især vil disrupte reklame som begreb, er data, software og salg.

Det er baggrunden for, at han opretter en virksomhedsgruppe bestående af et holdingselskab og fire datterselskaber, der med egen ledelse og organisation beskæftiger sig med netop disse områder:

De fire selskaber er reklamebureauet Gorm Agency samt New Harvest, der beskæftiger sig med data, New Platforms, der arbejder med softwareudvikling, og New Sales, der har at gøre med direkte og digitaliseret salg.

Software driver reklame og salg

Intentionen er, at selv om det er fire selvstændige virksomheder, vil kompetencerne kunne kombineres, så reklame får en hel ny dimension. Karsten Koed giver et eksempel:

”På b2b-siden arbejder vi med Bayer/Covestro i Køln, hvor deres globale salgsstyrke skal til at arbejde med en af vores platforme som et salgsværktøj. Ledelsen kan f.eks. lægge kampagner ind på platformen i form af f.eks. gamifications, og de kan dele viden globalt og uafhængigt af tid og sted”.

Han nævner desuden detailbranchen, hvor man via f.eks. gamification kan forsyne ekspedienterne med opdateret viden om produkterne.

”Kompetenceudvikling af detailhandelspersonale er også reklame. En ekspedient kan flytte salget fra et brand til et andet i op til 60% af tilfældene,” siger Karsten Koed og nævner endnu et eksempel på software, der kan bruges inden for reklamebranchen:

”Prediction-modeller fra New Harvest kan forudsige købsadfærd, f.eks. via en algoritme som med op til 75% sandsynlighed kan forudsige hvem der køber bil i år. På den måde ændrer markedsføring radikalt karakter”.

Som eksempel på en branche, der er blevet disruptet, nævner Karsten Koed rejsebranchen:

”For 15 år siden arrangerede rejsebranchen spændende rejser. I dag er det velsmurte it-maskiner.”

Inspiration kommer fra globalt advisory board

Karsten Koed er blevet inspireret til sin organisationsændring og arbejdet med at tænke reklame i bredere forstand af advisory board’et: ”Future of Advertising” på Wharton University of Pennsylvania.

Han var selv med til at grundlægge advisory boardet for syv år siden, hvor han deltager som eneste dansker blandt 80 ledere fra hele verden

”Den indsigt, jeg bygger organisationsændringen på, kommer fra viden i tænketanken, som er evidensbaseret, og som man kan læse mere om i bogen, Beyond Advertising, der udkom foråret 2016”, siger Karsten Koed.

Bogens indhold – og dét, som ligger til grund for den nye måde, et bureau ifølge advisory boardet bør arbejde på – handler om, hvordan man kan blive bureau for virksomheder som Uber og Airbnb, som ikke reklamerer i almindelig forstand.

”Hvis bureauerne skal skabe værdi for virksomheder som disse, skal de disrupte sig selv,” mener Karsten Koed.

Netværk, orkestrering og kuratering

Overordnet handler fremtidens reklame om netværk, orkestrering og kuratering, mener Karsten Koed:

”Der er ingen fremtid for nogen alene i salg på timebasis. Det, det handler om, er at gøre virksomheder mere værd. Med vores nye organisering, laver vi et netværk af de tre selvstændige disrupters i reklamebranchen og får synergier ud af det til fordel for kunderne.”

En af synergierne, som er til fordel for begge parter, er at Gorm-gruppen kan have flere kunder inden for samme branhce, da gruppens ydelser er komplementære.

”Vi har Subaru som kunde i Gorm Agency og vi kan kun have én bilkunde i bureauet, men i New Harvest kan vi have flere bilkunder, fordi her tilbyder vi data kompetencer.

Afregningsmodellerne er alt andet end på timebasis. Gorm og søsterselskaberne afregner med f.eks. licensmodeller, royalty og fastepriser.

”Jeg vil håbe for bureauet, at f.eks. Tuborgs julekampagne er blevet afregnet via royalties, for når det regner på præsten, skal det selvfølgelig dryppe på degnen,” siger Karsten Koed.

Kommentarer

  1. Strategien er sikkert fornuftig. Men at kalde det disruption er blot en demonstration af, at man ikke har fattet en brik af, hvad disruption er 🙂