Af Emil Nørlund emil@bureaubiz.dk
Christen Villads Søndergaard, er kreativ direktør i bureauet Butter.

Portræt: Christen Villads Søndergaard fra Butter Agency er en kreativ direktør med et radikalt reklamesyn. Den tidligere sprog-officers atypiske vej til bureautoppen gik via Mærsk, meditation og en konkurrenceklausul, der resulterede i en karrieredefinerende nedtur.

En aften i 2011 sidder Christen alene i sin lejlighed med sin computer foran sig – og har en helt særlig oplevelse. Ved et tilfælde støder han på en SAS-reklame med Uffe Elleman, der besøger Tokyo.

Filmen ændrer noget i Christen for altid, fortæller han:

”Bagefter sad jeg og var fuldstændig paf. Filmen var kun et lille minut lang, og der var ingen tale – kun musik. Set udefra var det en ganske uanseelig film, men for mig var det ene minut med Uffe Elleman klart den bedste film, jeg nogensinde havde set.”

Du kan se Christens reklame-åbenbaring her:

Christens øjne lyser op, når han fortæller videre om SAS-reklamen med Uffe Elleman:

”Det kom som en komplet overraskelse, at en reklame kunne give mig den her wow-følelse. Øjeblikket var helt ubegribelig smukt. Det var lige der, at det gik det op for mig, at reklamer kan noget, som nærmest intet andet i verden kan”.

SAS-reklamen fik Christen til at indse, hvad han ville i fremtiden:

”Jeg tænkte, det her – det vil jeg også. Jeg vil lave øjeblikke så smukke, at de får tiden til at stå stille”.

Et diskret dørskilt møder en på vej ind på Butter på 5. sal på Nørrebro i København.

På toppen af 2200
Det er en tirsdag formiddag på en forårsdag. Christen og jeg sidder på hver vores side af et rektangulært spisebord. Vi sidder i køkkenet på bureauet Butters taglokaler på 5. sal med udsigt over hjertet af Nørrebro – Folkets Park.

Det stadig nyetablerede bureau vakte en del opsigt i branchen, da det sidste år blev stiftet af de to klub-konger Simon Frank og Simon Lennet. Da nyheden, om at ’Simon & Simon’ nu skulle drive reklamevirksomhed, kom frem, blev der smågrinet lidt af det ’useriøse projekt’ rundt om i krogene.

Den 30-årige mand, der sidder overfor mig, ligner dog langt fra en klubkonge – han ser nærmest skræmmende seriøs ud. Christen er nyklippet, velformuleret og eftertænksom. Han er belæst, ikke blæst – og blikket er intenst og fokuseret. Hans skarpe fremtoning bliver blødt op  af en befriende farverig kortærmet hawaii-skjorte med et lille hul på skulderpartiet.

At Christen sidder der med den prangende titel ’partner og kreativ direktør’ på et reklamebureau, ville ingen i deres vildeste fantasi have forudsagt for blot 5 år siden. Men det er han.

Mod alle odds? Tjae, det lå i hvert fald ikke lige for.

For at forstå Christens brogede vej til en toppost i bureaubranchen skal vi helt tilbage til barndommens skov.

Fra skoven til konfliktzonen
Christen voksede op med to forældre, der begge arbejdede i politiet. Det til trods var Christens barndomshjem alligevel et sted, hvor man gerne måtte tænke frit og anderledes.

Familien boede i Allerød nordvest for København og områdets omkringliggende skove fungerede som Christens fristed. Her kunne han trisse rundt mellem træerne i timevis, mens han opdigtede historier om fabeldyr og andre skøre skabninger, der levede i terrænet.

Da Christen er 15 år gammel, beslutter hans mor sig for at tage til Palæstina som fredsobservatør – og hun tager sin fantasifulde, lyshårede og blåøjede søn med sig.

Det er en rejse, der bliver det første store vendepunkt i Christens liv:

”Vi boede i en by, der hedder Hebron, der ligger på Vestbredden og er omringet af israelske bosættelser. Det er et yderst konfliktfyldt sted, og mens jeg var der, blev jeg meget bevidst om ret og uret – og hvor svært det kan være at skelne de to fra hinanden. De modsætninger, jeg oplevede der, gjorde mig meget bevidst om, at der var noget, der var vigtigere end ens eget danske hverdagsliv”, fortæller han.

På trods af den dramatik som Christen her oplevede på nærmeste hold, var han vild med landet og området:

”I Palæstina åbner sprogets verden sig for mig. Jeg forelsker mig hovedkulds i kulturen, og det går samtidig op for mig, hvor langt man kan komme, hvis man kan tale et helt andet sprog”.

Christen som purung sprogofficer i hæren.

Sproget viser vej ud i verden
Under opholdet i Mellemøsten beslutter Christen, at det her ikke bare skal være en kærlighedsaffære. Han vil have et seriøst forhold til denne region, så derfor beslutter han sig for at lære flydende arabisk.

Som tænkt så gjort.

Efter afsluttet gymnasium søger Christen ind som sprogofficer i militæret for at blive tolk. Uddannelsen til sprogofficer går for at være en af de mest elitære og intense, man kan udsætte sig selv for.

”Hver dag var jeg i skole otte timer efterfulgt af otte timers lektier – og på toppen af det, havde vi  en ugentlig eksamen hver fredag”, fortæller Christen, der kaperede den strenge disciplin.

Efter endt uddannelse kommer Christen straks i vælten som tolk.

Hans sproglige kundskaber og viden om et af verdens absolutte brændpunkter gør ham straks til en eftertragtet herre.

Han bliver sendt på missioner i Mellemøsten, og der går ikke lang tid, før PET pludselig også vil bruge ham. Som 23-årig bliver Christen den yngste ansatte i den berømmede efterretningstjeneste.

Christen er som færdiguddannet sprogofficer ude og undervise soldater, der skal udsendes, i hvordan man skal håndtere arabisk kultur og lokale stammeledere. Her spiller en stammeleder, der har mistet sine to geder.

Som tiden går, på trods af at han i den grad er ’in-demand’, begynder Christen dog at føle sig fejlplaceret i PET og forsvaret, husker han:

”Den vibe med at give sit liv til landets tjeneste, hænger til syvende og sidst ikke sammen med den person jeg var. Så jeg besluttede, at jeg skulle prøve noget HELT andet”.

Fra uniform til jakkesæt
Christen vælger at lave et markant karriereskift og starte på HA (kom.) på Copenhagen Business School (CBS, red.). Allerede første dag på studiet viser sig at være en øjenåbner af rang, hvor der bliver åbnet op til en helt anden verden, end den Christen var vant til, husker han:

”Vi sad 120 stykker i auditoriet og ventede på underviseren. Folk begyndte langsomt at snakke og det meste handlede om reklameverdenen. De nævnte alle mulige navne på mennesker, bureauer og spændende kampagner – som jeg ikke anede en fløjtende fis om”.

Christens lyst til reklamebranchen blev med ét vakt til live. Han blev draget af den komplet fremmede verden, som hans medstuderende malede med ord.

Men på CBS-studiet er multinationale virksomhedsnavne som McKinsey, Deloitte og Mærsk dog også i høj kurs. Så da Christen får chancen for en stilling som studentermedhjælper hos sidstnævnte, slår han til:

”Jeg røg ind i en sustainability-afdeling. Det var ren CSR (Corporate Social Responsibility red.) – og mit job var at få Mærsk til at virke som om, de var verdensmestre til at beskytte naturen”, husker Christen, som dog syntes, at det var vildt spændende at starte forfra i helt nye omgivelser.

Christen fortæller energisk videre:

”På det tidspunkt boede jeg i Nordvest, og hver morgen stod jeg op og brugte en halv time på at få jakkesæt på, før jeg besteg min stjålne havelåge. De lokale må have troet, jeg var psykopat, når jeg bragede ind mod Esplanaden i fuld mundering på min cykel. Der var fandeme ikke andre i Nordvest, der gik i jakkesæt dengang”, griner han.

Efter 2,5 år i jakke og slips får Christen at vide, at han ligger rigtig lunt i svinget i forhold til at negle en af transportgigantens super eftertragtede ’graduate positions’.

Men Christen er ikke udelt begejstret for den ellers store mulighed.

Følelsen af, at han ikke er det rette sted, er nemlig igen begyndt at dukke op. Følelsen af fejlplacering piner ham, uden at han dog kan sætte en finger på lige netop, hvad det er, der er galt.

The road taken

Det bliver en tæt ven, der en dag hanker i Christen og fortæller ham den sandhed, som han ikke selv kan se.

Christen glemmer aldrig de ord, der åd sig ind i hans bevidsthed som termitter:

”Du bliver ulykkelig, hvis du kører på autopilot i Mærsk. Der er for meget uforløst kreativitet i dig. Du er nødt til at finde ud af, hvad det er, du virkelig vil”.

Den udmelding satte gang i en masse tanker i Christens hoved:

”Skulle jeg leve et corporate luksusliv, eller skulle jeg udforske den reklameverden, der virkede så spændende? Turde jeg kaste al min opsparede kredit væk og starte forfra – igen?”

Der var mange spørgsmål, der meldte sig, men til syvende og sidst gav valget sig selv, fortæller Christen:

”Jeg var nødt til at undersøge, om det var den kreative vej, der var den rigtige vej for mig”.

Legeplads for voksne
Næste stop for Christen bliver reklamebureauet Very – i en stiling som konsulent.

De første spæde skridt ind i reklameverdenen gjorde straks noget godt for ham, og Christen elskede sit ’akademiske selvmord’:

”Det var fantastisk og befriende. Det var helt tydeligt, at der var en kreativitet i mig, som jeg havde gået og undertrykt i årevis. Skiftet åbnede op og viste mig, at det hele ikke behøvede at være så elitært og firkantet”.

Christen uddyber:

”Nu skulle jeg ikke længere skrive den samme pressemeddelelse om, hvordan en supertanker sparer energi  på hundrede måder. Nu skulle jeg opstøve cool skateboardere og få dem til at tage en energidrik i hånden. Det var en ren legeplads”.

På Very startede Christen fra bunden med at lære brand-activation. Her under en aktivering af energidrikken Burn’s team af snesportsatleter i Hemsedal i Norge.

Kompromis-kultur
På Very arbejder Christen med store kunder som Coca-Cola, Vitamin Water og Nescafé. Men selvom bureaulivet føles rigtig for Christen, så er der én ting, han simpelthen ikke begriber ved reklamebranchen:

”Der var næsten ingen, der turde tage en chance. Enten var den gode idé for dyr at realisere, eller også var kunden ikke med på idéen. Der kom altid noget i vejen for den fede løsning. Og derfor endte jeg altid med at skulle gå på kompromis”.

Langsomt, men støt begynder mængden af halvhjertede kompromis-løsninger at gå Christen på. Men så sker der noget. Christen får pludselig chancen for at være lead på sin første store kunde.

Kunden er Ford.

’Verdens værste idé’
Christens drøm er at lave en film, der gør for andre, hvad SAS-reklamen med Uffe Elleman gjorde for ham selv et par år tidligere.

Derfor kæmper Christen helt fra starten for, at Ford splasher hele deres kampagnebudget på én gennemført content film. I en tid hvor content-bølgen slet ikke er slået bredt igennem endnu, falder forslaget dog ikke i god jord i Very-toppen:

”Very har på dette tidspunkt aldrig lavet store film før, så modviljen er til at føle på. Jeg bliver dog ved med at insistere, og til sidst får jeg tilladelse af direktionen, såfremt jeg påtog mig det fulde ansvar, hvis det gik galt. Det var et angstprovokerende valg, men hvis jeg ikke greb chancen, nu hvor den endelig var der; hvornår så?”.

Christen påtager sig ansvaret og går all in på filmen for Ford. Filmen, der bliver til i samarbejde med Bitchslap Magazine, hedder ”Worst idea ever”.

Du kan se den her:

Til Christens held bliver ”Worst idea ever”-filmen en betragtelig succes. Filmen går viralt og bliver indstillet til en god portion priser.

Christen har begået en lille genistreg, og det går ikke ubemærket hen i branchen. Verys direkte konkurrent, bureauet Revolt, indleder en snak med Christen om et skifte til dem. Da han efterhånden er godt og grundig træt af de økonomiske kompromiser, han synes eksisterer på Very, vælger han at forlade bureauet, på trods af at han stod i en favorabel position derinde:

”Ideen var jo nok, at jeg skulle køres ind i en ledende stilling som den næste. Men da vores forestillinger, om hvilken vej bureauet skulle bevæge sig, var så vidt forskellige, kunne jeg ikke se det ske. Jeg havde fået nok”.

Reklame-filmen knækker
Efter mere end tre år med fuld damp på Very var Christen klar til at starte på en frisk et nyt sted.

Men transferdrømmene får en brat opvågnen, da Very vælger at aktivere en konkurrenceklausul, der står med småt i Christens kontrakt. Klausulen siger, at Christen skal i ’karantæne’ i 12 måneder, inden han på nogen måde må arbejde for en konkurrent.

Konkurrenceklausulen kommer som et chok for Christen, der kort forinden også er blevet forladt af sin kæreste gennem 10 år. Pludselig står Christen tilbage med hverken job eller kærlighed – og han må ikke engang gøre det han er bedst til – arbejde.

”Det føltes som et helt liv, der bare forsvandt under fødderne på mig. Jeg havde været fuldstændig fanget i jagten på at bygge mig selv op i reklamebranchen. Men jagten var en blindgyde, og pludselig sad jeg alene tilbage i en halvtom lejlighed uden det mindste håb for fremtiden”.

Christen tænker tilbage på hans dystreste dage:

”Jeg troede selv, at jeg ramte bunden, da jeg gik i bad om morgenen med en flaske vodka. Men bunden var ikke selvmedlidenheden og sorgen. Bunden var ligegyldigheden, der kom efter sorgen. Jeg havde tabt troen på mig selv”.

Langt væk fra Cannes Lions
Med støtte fra familie og venner kommer Christen langsomt på fode igen, og da han har kræfter nok, beslutter han sig for at tage væk fra Danmark.

”Jeg siger min lejlighed op og sælger alle mine møbler –  alt hvad jeg ejer. Nu tager jeg til Indonesien, og jeg kommer jeg ikke tilbage, før jeg synes, at der er noget, der er værd at vende tilbage for.”

Mens Christen er på Bali, afholdes verdens mest prestigefyldte reklameprisuddeling, Cannes Lions. Det særlige ved dette års prisuddeling er, at endnu en Ford film, ’Familien’, et projekt, som Christen har kørt i over et år inden Very-bruddet, er nomineret til en gylden løve.

Da filmen vinder, opdager Christen, at han ikke er krediteret.

 ”Jeg sidder på Bali og tænker: ’Hvad fanden foregår der?’”

Christen hørte ikke et ord fra sit gamle bureau.

”På det her tidspunkt havde jeg ondt af mig selv, hadede hele verden og forsvor, at jeg aldrig skulle have noget med reklamebranchen at gøre igen – nogensinde”.

Her kan du se Fords Cannes Lions vinderfilm fra sidste år:

Meditative mutationer
Udover at surfe bruger Christen opholdet på Bali til at lære at meditere. Det var en praksis, han havde udøvet før, men denne gang er det ’for real’. Meditationen hjælper Christen med at skifte mindset og får ham til at åbne op for nye positive tanker.

”Min krise ender jo med at være det vigtigste, der er sket i mit liv”, konkluderer Christen og fortsætter:

”Jeg lærte at bruge meditation til at løse en masse dybereliggende problemer. Og ikke nok med det, pludselig blev meditationen samtidig også mit vigtigste kreative værktøj”.

På øen bruger Christen utallige timer på at tænke over, hvad det er, han vil i reklamebranchen – hvis han da kommer tilbage:

”Jeg ville kun tilbage til branchen, hvis jeg kunne definere overfor mig selv, hvad JEG kunne bidrage med, som var anderledes. Hvordan kunne jeg udfordre branchen?”.

På Bali brugte Christen, udover at meditere, det meste af dagen på hans eneste passion, der ifølge ham selv, er større end at lave reklamer – surfing.

Kreative bureaudrømme
Christens tanker begynder at kredse om idéen om at lave sit eget bureau. Han ser det for sig: Et sted der arbejder anderledes – et sted uden letkøbte kompromiser.

”Jeg var inspireret af det gamle Vice og den ærlige og kompromisløse kreativitet, der herskede dér”, genkalder Christen.

Efter mange lange overvejelser når Christen frem til, hvor reklamebranchen i hans øjne fejler:

”Det går op for mig, at branchen har en indbygget kreativ defekt”.

Han fortsætter:

”De, der er ansat som kreative på et bureau, har sjældent de rette forudsætninger for at være kreative. De skal hele tiden performe, og de skal holde alle mulige ikke-kreative ting for øje. Alt fra brand purpose, over kampagne-tidslinjer til økonomi. Det setup dræber den ægte kreativitet og gør dem til en slags slave-kreative, som ikke får lov til at tænke originalt og bare kopierer de populæreste kampagners format og platform”.

Christens løsning på problemet er at lave et bureau uden faste kreative:

”Hvis du vil have et reklamebureau, der virkelig kan noget kreativt, så er du nødt til at gå til de kompromisløst kreative. De sidder ikke på bureauerne, de er ude i den virkelige verden. De rigtige kreative er kunsterne, forfatterne, skuespillerne, musikerne, kokkene. Dem som er kreative –  ikke fordi de lever af det – men fordi de ikke kan lade være”.

Christen og Butter-medstifter Simon Frank spiller ofte lyn-skak i pauserne på bureauet.

Et nyt parti
Tilbage på Butter-kontoret på Nørrebro er det blevet tid til en pause. På Butter bruges pauser ofte på et parti lynskak – en disciplin som bureauets medstifter Simon Frank går op i med liv og sjæl.

Men hvordan blev Christen og Simon og Simon brikker i hinandens spil?

Jo, festkongerne havde i et stykke tid gået og overvejet at udvide deres event og natklub-herredømme med et kreativt outlet. De havde allerede fundet en styr-kvinde for hele projektet i Josefine Arthur, de hentede fra Patricksson Communications. Men de manglede en, der ville tage den kreative dirigentstok.

Simon’erne havde kort stiftet bekendtskab med Christen i hans tid hos Very, og da han kom hjem fra Bali efter konkurrenceklausulens udløb, indså de alle fire hurtigt, at de kunne drage nytte af hinanden.

”Simon og Simon havde lige præcis det netværk i det kreative og kunstneriske miljø,  som jeg skulle bruge for at realisere min bureaudrøm”, fortæller Christen.

Bureaudrømmen som mellemmand
Christen kan forløse sin drøm med Butter, fordi de er et netværksbureau. Dvs. de laver kampagner med særligt udvalgte kreative, der passer præcis til den særskilte kundes kampagne-potentiale.

”Den nemmeste måde at forstå os på – er som en glorificeret mellemmand, der tager sig af de strategiske og taktiske manøvrer, som de kreative bør spares for.”

Christen forsætter:

”Der er et ocean af fantastiske idéer, der aldrig bliver til noget, fordi der er et mismatch mellem de kreative og kunderne, fordi de ikke taler det samme sprog. Det problem løser vi ved at forstå begge verdeners sprog og på den måde hjælpe parterne med at oversætte og forstå hinanden”.

Christen konkluder eftertænksomt:

”På den måde minder mit arbejde her som kreativ direktør i Butter faktisk meget om det arbejde, jeg udførte som sprogofficer i forsvaret”.

Debut-kampagnen
Den første kunde, som Butter fik, var den nystartede vodka-virksomhed I AM.

Christen fortæller:

”Det første vi udkom med som bureau var en film for det her vodka-firma I AM, der tilskynder folk til at være dem selv. Til filmen hyrede vi en transkønnet filippinsk model, som går rundt på en strand i Rio. Vi valgte at skyde i Rio, fordi det er det sted i verden, hvor flest transkønnede folk bliver slået ihjel for at være transkønnede. Filmen var et stort langt fuck-you-statement”.

Du kan se I AM filmen med den transkønnede model Sabel Gonzales her:

”Filmen katapulterede den her nye vodka ind i folks bevidsthed.  Og i hækbølgen på kampagnen sejlede bureauet ind på bureauscenen. Der var ikke en eneste negativ kommentar på filmen – selvom den blev diskuteret i medier over hele verden”.

Christen forklarer stolt:

”Det var vores allerførste kampagne, og vi lykkedes med både at sætte et produkt på verdenskortet og slå et slag for en god sag”.

Virtual Reality selvmord
Et andet projekt, der illustrerer, den måde Butter arbejder på, var Virtual Reality installationen ”Doomroom”, som blev sat op i København i januar, og som også var en reklame for I AM vodkaen.

”Til ’Doomroom’ parrede vi en total kompromisløs pionær-virksomhed indenfor VR (Makropol red.) med den unge progressive filminstruktør Jesper Dalgaard. Det kom der et resultat ud af, som aldrig er set før”, fortæller Christen.

Du kan se en film om Doomroom-installationen her:

Christen fortæller om Doomroom:

”Her lavede vi ret beset en reklame, som folk betalte 250 kroner for at komme ind og se. Det er aldrig sket før, at folk har betalt for at se en reklame. Det var ægte, fri og løssluppen kreativitet”.

Briste eller bære
Det er ikke første gang i verdenshistorien, at et ny-startet bureau starter ud med noble intentioner om at holde tingene ’ægte’. Men piben plejer at få en anden lyd, når det bliver hverdag, og bundlinjen presser.

Hvordan forholder Christen sig til det?

”Da vi startede, sagde alle: Den vision I har – det kommer ikke til at ske. I bliver ramt af virkeligheden. Men vi er blevet ramt af det modsatte. Den succes, vi har haft med de to kampagner, har bare understreget min tro på, at det, vi gør her, er det rigtige”.

Han fortsætter:

”Kreativitet driver vækst. Altså, du får bedre resultater, jo mere kreativ du er. Men det er ikke en hemmelighed, at det også koster mere at lave originale løsninger. Jo, mere kreativt det skal være – jo flere timer skal du sætte af til det”.

Som Butter er blevet ældre, har bureauet ikke kun vodka-kunder, der er klar på det hele. Siden åbningen har bureauet fået flere ’klassiske’ kunder som Sundhedsministeriet, Røde Kors og Puma på CV´et.

”Imod folks forventning så har vi en bred pallette af kunder. Både globale og non profit – offentlige og private. Det er noget, vi bevidst er gået efter for at vise, at den her tilgang, den kompromisløse tilgang – den kan virke på alt”.

Øjeblikke a la Elleman
Når man kigger tilbage over Christens vej frem til dér, hvor han er i dag, virker det som en rejse af hobbitten’ske dimensioner.

Men hvad er det, han i sidste ende gerne vil opnå i den branche, han er endt i:

”Grunden til, jeg overhovedet laver markedsføring, grunden til, jeg overhovedet synes, reklameverdenen er værd at bruge sit liv på, på trods af alle dens fejl, er, at den for mig ikke handler om brands eller produkter”.

Christen fortsætter:

”For mig handler det hele om noget meget mere simpelt. Det handler om at skabe smukke oplevelser og øjeblikke, hvor tiden står stille. Det ved jeg, at reklamebranchen kan, for den oplevelse har jeg selv haft, og det er den, jeg stadig gerne vil give videre”.

Han uddyber:

”Samtidig er det også en branche, hvor der bliver lavet uendelig meget lort. Og jeg oplever da stadig dage, hvor jeg ikke synes, at reklamer giver nogen som helst mening”.

På sådan nogle dage kan Christen godt finde på at sætte sig foran sin computer og gense SAS-reklamen med Uffe Elleman for at genfinde sin reklame-tro.

”Så kan jeg mærke, hvor vigtigt der er, at der er nogen som os, der er med til at lave en modpol til digitalt renderede muslinger, der synger om billige mobilabonnementer, og alt det andet lort man ellers bliver stopfodret med på flow tv”, slutter Christen.

Opdateret: Very er ikke blevet foreholdt kritikken i denne artikel.

Har du nogen kommentarer til artiklen, så skriv i kommentarfeltet nedenfor.

Kommentarer