Af Emil Nørlund emil@bureaubiz.dk

Kim 'Bamsen' Jongs glubske sult, har bragt ham på endnu et bureaufrokost-besøg. Denne gang er det Orchestras direktør, Ulrik Revenkop-Castenskiold, der lægger tallerken til. Udover mad er også programmatic på dagens menu.

Bamsen indfandt sig lige på klokkeslættet 12 på hjørnet af Gyldenløvesgade og Vester Farimagsgade i PeopleGroup-bygningen, hvor mediebureauet Orchestra holder til.

Orchestra er et anderledes mediebureau med en særlig transparent forretningsmodel, som vi vender tilbage til. Men også anderledes pga. ejerskabet. Orchestra er nemlig stiftet af reklamebureauerne We Love People, &Co., Envision samt PeopleGroup, der er hovedaktionærer i bureauet.

Dermed skiller bureauet sig også af den grund ud i et mediemarked, der ellers er næsten 95% kontrolleret af tre store, udenlandske mediebureau-grupper med indtil flere agency brands i hver gruppe: Dentsu Aegis Network (Carat), Omnicom Media Group (OMD, PHD) og den suverænt største, nemlig Group M (MEC, Mediacom, Mindshare, Mediabroker, Maxus).

Direktøren for Orchestra, Ulrik, med det adeligt klingende efternavn, Grevenkop-Castenskiold, stod klar i døren til at modtage et styk sulten og snakkelysten Bamse, der dog slap for både at bukke eller falde på halen.

Ulrik er nemlig en gammel kending i branchen som tidligere direktør for Data Intelligence hos GroupM og international kontaktdirektør i OMD. En yderst jordbunden, sympatisk og dreven direktør, som Bamsen havde set frem til at møde i forbindelse med denne uges Bamselin Guide.

Vi startede med en lille rundvisning, der var til at overse – alle Orchestras medarbejdere sidder nemlig i et og samme rum, hvor det er nemt at overskue hele kommandocentralen.

Her er der vitterligt ikke mange kroge at gemme sig i. Bureauets påståede gennemsigtighed i forretningsmodellen er dermed ført konsekvent igennem i den fysiske indretning!

Ulrik Grevenkop-Castenskiold, direktør for Orchestra.

Da der er mange munde at mætte i PeopleGroup, valgte vi straks at søge mod kantinen, der serverer frisklavet mad hver dag tilberedt af husets dygtige køkkenpersonale.

Vi endte heldigvis ikke sidst i køen, og kunne dermed forsyne os af de mere end rigelige mængder mad, alt sammen nydeligt anrettet på et hav af fade.

Nu plejer store mængder og buffet at rime på noget mere eller mindre uspiseligt trods løftet om ”All You Can Eat”, men i dette tilfælde var der vitterligt noget for enhver smag – kød, fisk, det kolde og det varme køkken, nymodens indslag og klassiske mormor-retter, samt et overdådigt udbud af diverse salater.

Og det bedste af det hele: det var næsten alt sammen fri for at være så gråt og anonymt, som man kunne have frygtet med al den diversitet på buffeten.

Der er rift om retterne hos Orchestra, der spiser sammen med People Group.

Alt, hvad jeg fik anrettet på den lidt for lille tallerken, var nemlig ganske smagfuldt og dermed tilpas krydret. Jeg fik dog langt fra smagt på alle lækkerierne.

Tager man ”All You Can Eat”-konceptet helt bogstaveligt i PeopleGroups kantine, vil jeg tro, man lige så godt kan aflyse resten af dagens møder.

Især den lune Chorizo-ret med grillede peberfrugter gjorde underværker for en lettere tømmermændsramt Bamse ligesom det sprødstegte stykke kylling med pesto. Saltbalancen blev effektivt genoprettet.

Tarteletterne – som man jo aldrig kan sige nej til – sad også lige i det skab, hvor lagen fra aspargesne sammen med bouillonen omfavnede hinanden i en kælen kinddans.

Den viskose tete-a-tete fik den opbagte hønsekødssovs til at slette sporet efter de noget tørre skaller, når man lige fik kørt det hele rundt et par gange i opsamlingsheatet. Altså den manøvre, hvormed man sørger for at få al den gode sovs med op på gaflen ved at anvende de sørgelige rester på tallerkenen som fugtfjernere.

Tartellet-klassikeren behagede Bamsen. Til gengæld huede det bestemt ikke Bamsen, at dressingen på salaterne allerede var påført – og ikke var on the side.

Skulle man endelig finde et lille kritikpunkt ville det være, at en del af salaterne måske var tilsat lige lidt for rigelige mængder dressing, men den slags er som bekendt et spørgsmål om smag og behag.

Personligt foretrækker jeg dressinger ”on the side”, så man selv kan dosere.

Således opmuntret, efter at have fældet et par uskyldige tarteletter, kunne Bamsen nu også begynde at stikke lidt til sin bordherre.

Ulrik, I slår på en transparent forrentningsmodel og uafhængig rådgivning – hvad er der så særligt ved det – er det ikke dét, alle forsøger at tilbyde?

Så langt fra. Markedet er fortrinsvist kontrolleret af de store, udenlandske aktører, og mig bekendt har ingen andre i markedet den åbne model, som vi har i Orchestra.

Transparens fortolkes i nogle andre modeller i markedet mere ift. kontraktlige termer, og det tror jeg langt fra, at alle kunder er så bevidste om, når det kommer til stykket.

I Orchestra tjener vi udelukkende penge på at rådgive vores kunder i forhold til, hvad vi mener, tjener dem bedst. Det vi får tilbage fra medieudbyderne ryger ind i en pulje, hvor vi deler en del af overskuddet med vores kunder, og den pulje er under tilsyn af et advisory board.

Især når det gælder købet af programmatic advertising, har det jo flere steder i verden vist sig, at der bliver lavet nogle ofte eksorbitante fortjenester på videresalget af medieudbydernes annoncelagre. Den slags blev verdens største reklameindkøber, Mark Pritchard fra Procter & Gamble, noget pikeret – og vel også overrasket over – i forhold til omfanget af, tilbage i januar, hvilket skabte en del opstandelse og efterfølgende debat. Tror du, at det også finder sted i Danmark?

Jeg har vanskeligt ved at forestille mig, at det ikke skulle være tilfældet. Jeg kan ikke personligt vide det, fordi vi ikke selv indbefatter os med den type handler, men til syvende og sidst er det jo et spørgsmål om, hvem der har oplysningspligten.

Det må være en kombination af, at annoncøren selv skal insistere på at spørge ind til mediefakturaen og at mediebureauet også bør gøre det helt klart, hvilke priser de egentlig handler til, hvad de tjener på forskellige typer af handler og på hvilke måder. Jeg mener ikke, at transparens kan gradbøjes.

Tror du, at der kan være tale om en problemstilling, der knytter sig til en bestemt aktør i Danmark? Især en mediebureaugruppe – nemlig Group M – har jo en ret dominerende position i markedet og foretager mig bekendt en stor del af deres programmatic transaktioner igennem et tredjepartsselskab, Xaxis (selskab baseret på en digital medieplatform til målrettet annonceindkøb)?

Det kan jeg ikke rigtigt udtale mig om. Under alle omstændigheder har vi i Orchestra valgt at gå en lidt anden vej, og tilbyder nu vores kunder konceptet ”MyProgrammatic”.

Hermed outsourcer vi en konsulent, der kan køre den form for annonceindkøb og optimering i virksomheden i det omfang, der giver mening for kunden – og så betaler de kun for den tid, de bruger, og høster selv alle fordelene.

Også fordi vi, i øvrigt, kan se en klar tendens til, at flere annoncører foretrækker at in-source visse ydelser for at bringe dem tættere på kerneforretningen og deres egne medieplatforme.

Hvorfor egentlig ikke gå hele vejen – altså med en fuldautomatiseret selvbetjeningsløsning?

Jeg tror ikke på, at 100% automatisering er vejen frem. Vi er langt fra det punkt, hvor vi kan undvære den menneskelige ekspertise i at tolke data. Især fordi proportioneringen og doseringen af indsatserne kræver dygtige rådgivere og analytikere.

Ellers ender man måske med at ”overspende”, da lige præcis balancen mellem målretning, personalisering og tilpas dækning i markedet – så man får de fleste potentielle købere aktiveret – er noget, man må holde øje med konstant.

Men er det ikke her, hvor netop programmatic blive en kende farligt? For det første er især displayannoncer, i Bamsens terminologi kaldet ”lortebannere”, vel ikke ligefrem de mest virkningsfulde i 2017, og for det andet, hvordan kan man som annoncør være sikker på, at man ikke bare får dem uforvarende proppet i halsen af sit mediebureau? Noget tyder jo på, at visse mediebureauer tjener rigtig godt på netop programmatic og godt kunne have et økonomisk incitament til at svinge annoncørkronerne den vej rundt i stigende omfang?

Well, her synes jeg jo så netop, at det på den ene side er annoncøren, der skal sikre sig at få en 100% uafhængig rådgivning uden evt. andre interesser i at pushe en bestemt type mediekøb.

På den anden side bør man som annoncør også selv være tilpas kritisk og analysere på, at merværdien ved programmatic i forhold til effekten opvejes af den prispræmie, man betaler for målretningen samt de ekstra produktionsomkostninger, der kan være til udvikling af flere kreative varianter.

I Orchestra har vi set flere eksempler på, at der en positiv nettoeffekt – men også eksempler på det modsatte. Netop derfor er den personlige rådgivning og menneskelige fortolkning også stadig vigtig – robotterne er slet ikke klar til at tage over endnu!

Her på falderebet – hvordan ser du mediemarkedet udvikle sig de næste par år?

Jeg tror, det kommer til at følge samme mønster som de sidste par år. Det betyder, at Google og Facebooks platforme og produkter vinder endnu mere terræn, men TV er nu langt fra død af den grund.

Jeg synes, at de danske TV-stationer i høj grad stadig kan godtgøre sit værd, og det bliver også rigtig spændende at se, hvordan TV-annoncemarkedet udvikler sig, hvis først TV-stationernes streaming-platforme en dag begynder at gå ind i programmatic advertising.

Herudover vil printmedierne, især dagbladene, naturligvis fortsat få det vanskeligt med mindre de ligesom Børsen i stigende grad kan skabe en helt særlig eksistensberettigelse.

Her kan man jo lade sig inspirere af f.eks. New York Times, hvor det stadig er sådan, at man stadig skal kunne referere til dagens historier, hvis man er bosiddende i NYC og gerne vil være eller allerede er ”noget ved musikken”.

Sådan var det måske også med danske dagblade engang. Men det var dengang, og de skal altså kunne noget mere i dag, hvis de skal have den status og særegenhed.

Propmæt og godt oplyst kunne Bamsen dermed sige tak for frokost og en særdeles informativ og helt transparent samtale med Orchestras direktør.

For frokostbuffeten i PeopleGroup-bygningens fælleskantine giver Bamsen:

For den solide kost i rå mængder og den imponerende variation, der var at finde uden, at der blev gået på kompromis med kvaliteten.

For den solide kost i rå mængder og den imponerende variation, der var at finde uden, at der blev gået på kompromis med kvaliteten.

For samtalen får Ulrik Grevenkop-Castenskiold:

5 poter får Ulrik for at svare så ærligt, diplomatisk og klogt som muligt på spørgsmålene.

Hvis du har en kommentar til Bamselin-Guiden, programmatic – eller vil byde Bamsen op til spis, så slå dig løs i kommentarfeltet nedenfor.

Kommentarer