Af Peter Svarre

Klummeskribent Peter Svarre har været til den årlige kæmpekonference Adobe Summit i London - og har kondenseret de tre vigtigste marketingtendenser til dig.

De fleste kender Adobe som virksomheden, der laver Photoshop og Adobe Reader, men virksomheden har de seneste år udviklet sig til en marketing-software-gigant, der gerne vil være til stede i samtlige led i marketingafdelingens arbejde – lige fra de første spæde idéer over eksekveringen og videre til medieindkøb og måling af effekt.

Med sådanne ambitioner er man nødt til at have fingeren på pulsen, når det handler om fremtiden for marketing, og derfor er det altid spændende at deltage i Adobe Summit – virksomhedens årlige konference, hvor 5.000 deltagere samles for at blive hjernevasket med nye Adobe teknologier, men også for at få et blik ind i fremtiden for vores branche.

Så hvad er fremtiden for marketing? Svært at sige… konferencen havde et utal af forskellige oplæg om alt fra virtual reality til organisationsforandringer i marketingafdelingen. Med mit ganske subjektive blik, var der dog tre emner, som skilte sig ud fra mængden.

Adobes Summits vartegn.

1. Vi er alle oplevelsesambassadører
Omdrejningspunktet for hele konferencen var oplevelsesmarketing (experience marketing), hvilket i bund og grund handler om, at marketing ikke længere bare drejer sig om at sælge et produkt, men at sælge oplevelsen rundt om produktet. Folk er i store træk ligeglade med produkter i dag, men de søger unikke oplevelser og følelser, som knytter sig til produktet.

Er man en gammel rotte i reklamebranchen føles det måske lidt som gammel vin på nye flasker. Reklamefolk har jo siden Don Drapers tid vidst at marketing handlede om at spille på det emotionelle og ikke det funktionelle. At sælge oplevelsen og følelsen omkring at bruge produktet, snarere end produktet selv.

Det nye i oplevelsesbegrebet ligger i, at marketing ikke længere bare handler om at sælge produktet – det handler også om hvordan vi bruger produktet. Og i stigende grad ser vi hvordan køb af produkt og brug af produkt flyder sammen for mange virksomheder. Tag f.eks. Mobile Pay. Er det et produkt eller er det marketing? Det er lidt af begge dele! Og Mobile Pay adskiller sig fra stort set alle andre produkter ved at være en fantastisk oplevelse hver gang man bruger det. Jeg har arbejdet for virksomheden, der udviklede Mobile Pay (In2media) og alligevel får jeg et lille smil på læben, hver gang jeg swiper til højre og overfører 122 kroner for et brugt løbehjul på det lokale loppemarked. Og smilet kommer ikke frem, fordi MobilePay er sjov eller følelsesladet på samme måde som en reklame, men derimod fordi den bare er top-tunet og perfekt indrettet efter lige præcis mit behov for at slippe for dumme kontanter i hverdagen. Oplevelsen handler om at app’en er lydhør over for mine behov. Den ved implicit, hvad jeg vil, og på ganske få millisekunder svarer den og løser et problem for mig. Det er en oplevelse, men det er ikke en klassisk reklameoplevelse med helikopterskud og oversminkede celebrity endorsers.

Et andet eksempel (fra konferencen) er Hostelworld, som har forstået, at de ikke bare er i markedet for at formidle hostels fra hele verden. De er i markedet for at sælge oplevelser til 20-30 årige millenials, som er fuldstændig ligeglade med sengen på værelset, men vil give tatoveringen på deres højre arm for at danse til den blodrøde fuldmåne på en svedig tagterrasse i Barcelona. Hostelworld laver naturligvis klassiske reklamekampagner, som spiller på denne emotionelle indsigt, men de sørger også for at oplevelser er bagt ind i hele deres produkt – den mobile app, som bruges af langt størstedelen af deres brugere. Hostelworld ændrede deres strategi i retning af at formidle oplevelser for deres kunder og kunne efterfølgende konstatere at deres brugere ikke længere bare brugte appen til at finde hostels. De begyndte også at anvende appen mens de rejste for at finde inspiration til oplevelser på rejsen.

Med andre ord: Lige meget om du arbejder med virksomhedens nye reklamekampagne eller sidder i produktudvikling eller kundeservice, så er det på tide, at du begynder at betragte dig selv som oplevelsesambassadør. Kunderne er i store træk komplet ligeglade med dine produkter – de er på jagt efter de unikke oplevelser, som knytter sig til dine produkter – lige fra den dag de overvejer at købe, til den dag, hvor de sender produktet tilbage til din virksomhed til organisk genanvendelse.

Tidligt på morgenen til Adobe Summit.

2. Content marketing – det handler om The Big Rock
Content marketing har længe været det store buzz-dyr i åbenbaringen. Men hvad er det egentlig? I desperate forsøg på at være med på dillen kaster marketingfolk sig over et hvert socialt medie med en puls og overspammer det med halv- og helkedeligt reklameindhold, som man så kalder ”content” i stedet for ”assets”. Og fordi man ikke rigtig orker at gå all-in på det nye buzzword foretrækker man som regel korte snack-bites af Twitter-lange opdateringer og korte videoer på under 15 sekunder.

Jason Miller, forfatter til bogen ”Welcome to the Funnel”, tog effektivt livet af myten om det korte indholds velsignelser. Han startede sit oplæg på Adobe Summit med dræbe påstanden om, at den digitale generations opmærksomhed er kortere end en guldfisks. Tværtimod, sagde han, så bliver mennesker bare mere og mere effektive til at processere indhold og forholde sig til lange komplekse tekster. Ja, vi scanner og zapper rundt, men i virkeligheden handler det om, at vi økonomiserer vores tid for at finde frem til lige præcis det indhold, som vi gerne vil bruge lang tid på.

Hvis man vil lave effektiv content marketing, så starter det, ifølge Jason Miller, med at man laver en ”Big Rock” af en tekst. I stedet for lidt halvligegyldigt indhold skal man sætte sig for at skrive DEN tekst, som bliver autoriteten inden for emnet. DEN tekst som alle folk er nødt til at have læst og som alle folk linker til og omtaler, hvis de beskæftiger sig med emnet. Alt andet er halvkvædet, ligegyldigt og dømt til at leve et liv på side 17 hos Google.

Som eksempel nævner han bloggen Waitbutwhy, som har gjort det til sin levevej at skrive denne slags tekster. Waitbutwhy skrev i januar 2015 et indlæg om Artificial Intelligence, som netop gik hen og blev den tekst, som alle folk måtte læse.

Den store sten af indhold fungerer som en naturlig magnet for søgemaskinerne, fordi den både indeholder godt indhold og fordi mange folk begynder at linke til den. Men den kan ikke stå alene. Når man har lanceret en stor indholdssten kan man bruge op til et kvart år på at malke dens effekter. Man deler naturligvis indholdet på sociale medier, man seeder det hos influencers, man bryder det op i småsten som man personaliserer og publicerer til udvalgte segmenter og så videre. Når man først har en stor sten af rigtig godt indhold, er der uendeligt mange muligheder for at distribuere sit indhold, fordi det faktisk er godt indhold, som folk gider læse.

Man kan læse meget mere om Jason Millers metoder og erfaringer i ”Welcome to the Funnel.

Foto iver til en af de mange sessions til Adobe-Summit i London.

3. Artificial intelligence kommer – også til en marketingafdeling nær dig
Adobe lancerede sin nye platform for kunstig intelligens (Sensei) på konferencen og demonstrerede forskellige eksempler på, hvordan det bliver integreret i virksomhedens produkter.

Kunstig intelligens er altid fascinerende når det bliver vist i lukkede demoeksempler, men som altid kan man være skeptisk i forhold til, hvordan skidtet rent faktisk fungerer ude i den virkelige verden. På konferencen blev der dog demonstreret én applikation, som peger ind i en helt ny fremtid for digital markedsføring.

Det handler om personalisering.

Personalisering er ikke et nyt begreb. Faktisk har man talt om personalisering i al den tid, jeg har arbejdet med digital kommunikation. Men faktum er, at udover ganske få – og meget store –virksomheder som Amazon, Google og Facebook, så er personalisering forholdsvist uopnåeligt. Og det er egentlig ganske forståeligt. De fleste mennesker, der har forsøgt at bygge en webside, har oplevet hvor meget tid og ressourcer der går ind i at bygge bare én webside. Og når man personaliserer en webside laver man ikke bare én webside, man laver i princippet ligeså mange websider som der er personer eller segmenter, hvilket for langt de fleste danske virksomheder er en komplet uoverstigelig opgave.

Men nu arbejder Adobe rent faktisk på en kunstig intelligens som kan publicere personaliseret indhold til din webside og automatisk sørge for, at det rette indhold rammer den rette målgruppe. Naturligvis skal indholdet stadig produceres, men den omfattende opgave med at krydse indhold med målgrupper bliver håndteret hundrede procent af algoritmen. Produktet blev demonstreret på konferencen, og naturligvis ser den slags bedre ud i en demo end i virkeligheden. Sandheden er nok at der skal gå nogle år før den kunstige intelligens bliver tilstrækkelig klog til at kunne forstå indhold og segmenter, og der skal nok også en del benarbejde til at operationalisere data, så de bliver forståelige for algoritmerne.

Men måske er tiden bare kommet til at indse, at personaliserede digitale løsninger simpelthen er en umulig opgave for almindelige dødelige mennesker at håndtere. Personalisering er en fin drøm, men det har bare aldrig været muligt at realisere for almindelige virksomheder, der ikke bor i Silicon Valley.

Altså indtil i dag!

Inden for de næste 5-10 år er det ikke usandsynligt, at vi kommer til at opleve en virkelighed, hvor vi mennesker stadig laver det kreative og unikke indhold, men hvor algoritmerne overtager opgaven med at strukturere indholdet og præsentere det for brugerne på den mest personaliserede og hensigtsmæssige måde. Og så skal vi naturligvis huske på, at indhold ikke nødvendigvis præsenteres bedst på en webside, men lige så godt kan præsenteres i personaliseret form via én af vores digitale agenter.

Peter Svarre er selvstændig digital strateg, forfatter og foredragsholder. Hans rejse og ophold til Adobe Summit var betalt af Adobe.

Kommentarer