Stort er godt. Det er vi nærmest blevet opdraget til at tro i bureaubranchen. Stort er godt, fordi det repræsenterer mere kapacitet, flere kompetencer, større muskler – og dermed større gennemslagskraft.
Men er stort også bedre?
I disse år oplever vi en polarisering, hvor der opbygges enten meget store ’full-service’ bureauer, der skal kunne håndtere alle kundens behov for markedskommunikation, eller der dukker nye (eller ældre) bureauer op, der med færre ansatte alligevel formår at tiltrække store virksomheder og organisationer.
I en tid, hvor kommunikationslandskabet bliver stadig mere overvældende og komplekst, hvordan kan det så være, at de mindre bureauer alligevel ser ud til at vinde terræn? Især når vi ser en opblomstring i specialdiscipliner og dermed også et større krav til at kunne integrere kommunikationen.
Det har jeg spurgt tre bureauledere om fra henholdsvis Mensch, Boye & Spellerberg og Another.
Det handler om at gøre sig mere umage
Mit første spørgsmål gik på, hvad der egentlig gør dem unikke. Hertil svarer Christina Tønnesen, adm. dir. i Mensch:
”Det kunne jeg godt komme med en lang buzzword-fyldt forklaring på, men i virkeligheden gør vi os faktisk bare umage. Altså sådan helt sindssygt umage. Umage med at forstå kundens problemstilling. Umage med at forstå den interne politik og det samfundsmæssige perspektiv. Umage med at løse det på en ny og enklere måde. Om det er unikt, ved jeg ikke, men det er sådan, vi gør.”
Peter Boye, den kreative halvdel af duoen Boye & Spellerberg, har dette svar:
”Det, der gør os unikke, er det samme og det eneste, som gør alle bureauer unikke. Sammensætningen af mennesker. Det er til enhver tid den, der afgør arbejdets niveau samt kontinuiteten i dette, hvilket er det eneste meningsfyldte at vurdere og vælge et bureau på. Det er jo den værdiskabende faktor for bureauernes kunder. Processer og metodikker kan for så vidt godt være enestående. Men de kan ikke gøre et bureau unikt. Det kan kun sammensætningen af de mennesker, der skal levere arbejdet.”
I Another skelner Miriam Plon Sauer, der er bureauets chefstrateg og partner, mellem problemløsere og reklamesælgere:
”Vi er problemløsere. Det betyder, at vi bruger relativt meget energi på at forsøge at forstå vores kunders forretning, og hvilken udfordring vi reelt skal løse, før vi finder ud af, hvad der kreativt skal til for at løse den.”
Så ifølge disse mindre bureauer, der alle har haft succes med at vinde selv store kunder, kan man altså differentiere sig ved at gøre sig mere umage med at komme hele vejen rundt om problemstillingerne og interessenterne, sætte det rigtige hold og insistere på, at kreativitet er forudsætningen for forretningsfremgang.
Om det så er holdbart i forhold til for alvor at skabe sig en unik position i bureaumarkedet – og især i forhold til de større bureauer – vil jeg lade være op til læsernes bedømmelse.
I de nære relationer opstår tilliden til at dyrke intuitionen og tvivlen
Hvad motiverer de større virksomheder til at opsøge et mindre bureau – hvad kan et mindre bureau tilbyde, som de større bureauer kunne tænkes at have vanskeligere ved at levere? Er der nogle særlige fordele, der knytter sig til et mindre bureau?
Miriam Plon Sauer peger på, at de ikke har en stor maskine, der skal brødfødes:
”Det betyder, for det første, at vi ikke behøver at videregive kunderne til ’næste led’ på bureauet. Vores branche er mere og mere en people’s business. Og i mindre bureauer er det nemmere at bevare stærke seniorkompetencer som gennemgående kræfter på kunderne. Og i forlængelse af det, har vi også mulighed for at arbejde tættere sammen med vores kunder. Vi bliver i højere grad en forlænget arm end en leverandør.”
Et synspunkt, der bakkes op af Peter Boye:
”Du kommer tættere på et mindre bureau og lærer dem dermed bedre at kende. Et tæt forhold er ekstremt befordrende for lige præcis den type arbejde, et reklamebureau laver. Kommunikation er jo et intuitivt betinget produkt. Og intuitionen styrkes af indsigt, som man erhverver sig mest ubesværet i nære relationer. Hvis du som reklamekøber skulle vælge mellem to bureauer, du vurderede var omtrent lige dygtige, ville vi alene af den grund anbefale dig at vælge det mindste. Pudsigt nok.”
I Mensch siger Christina Tønnesen:
”Man kan ikke være modige sammen, hvis man ikke kan være i tvivl sammen. Vi hedder jo Mensch. Fordi vi tror på det, vi hedder – og omvendt. Og det afspejles i vores arbejde. Vi investerer en masse af os selv i samarbejdet og løsningen. Når man skal arbejde sammen om noget der er så svært, som kommunikation, så er man nødt til at kende hinanden godt.”
Så at kunne fokusere på det tætte samarbejde, der drives af seniorer, der ikke er flere i antal end, at de kan bruge tiden og kræfterne på opbygge en stor grad af tillid og dermed få muligheden for måske at arbejde mere intuitivt og se det større billede, er måske blandt de afgørende fordele ved at være et mindre bureau.
Indhold og distribution hænger sammen i et større perspektiv
Men hvordan ser de egentlig fremtiden for dem og selv og branchen?
Peter Boye mener, at reklamebranchen er kendetegnet ved, at vi alle sammen tror, at alle vores konkurrenter har meget bedre styr på, hvor udviklingen er på vej hen og allerede har tilpasset sig. Som han siger:
”Vi forventes jo at være på forkant med alt. Og i vores verden overgår intet frygten for at være hægtet af. Resultatet er, at vi alle forsøger at kunne lidt af det hele. Og det er, hvad bureauerne ofte sælger til kunderne. Lidt af det hele. Men her hos os har vi valgt at omfavne vores begrænsninger og rendyrke det, vi er gode til. At gøre annoncørers tilstedeværelse interessant gennem engagerende historier. Så lader vi de bedst egnede folde dem ud.”
Miriam Plon Sauer tror, at grænserne mellem bureauerne vil rykke sig endnu mere i de næste år:
”Mediabureauerne forsøger at bevæge sig ind på reklamebureauernes domæne. Her vil man se en bevægelse den anden vej. Indhold og distribution hænger så meget sammen i dag, at det er uundgåeligt, at reklame- og digitalbureauerne begynder at rådgive deres kunder omkring, hvilke medier og platforme de skal udkomme på. I Another er det en rådgivningskompetence, vi mener er helt essentiel for at agere lead-bureau i dag.”
Så Another går altså mere offensivt til værks, og forsøge at udfordre de øvrige bureauers domæne end Boye & Spellerberg, der mere omfavner devisen om, at skomageren skal blive ved sin læst.
Christina Tønnesen hos Mensch ser derimod mere fremtiden som et spørgsmål om at hjælpe virksomhederne med at forholde sig til virkeligheden, før den forholder sig til virksomhederne:
”Det er blevet meget svært for virksomheder og institutioner at flyve under radaren i dagens medielandskab. Alt er synligt, og alt kan kommenteres, ignoreres eller chikaneres. I dag er alle større virksomheder nødt til at kunne definere sig selv i et samfundsmæssigt perspektiv. Det er en del af vores kultur i Mensch, at vi ser på tingene i dette større perspektiv. Det er en måde at tænke på, som passer godt til en virkelighed, hvor alt er blevet mere transparent og alt er blevet mere integreret.”
Fremtidens bureaumarked vil altså ifølge de mindre, men succesfulde bureauer blive tegnet af, at evnen til fortsat at excellere i den gode historiefortælling, evnen til at kunne bringe indhold og medier tættere sammen samt evnen til at give kunderne et større perspektiv på en omverden, der svarer igen. Om det billede ser anderledes ud i de store bureauers optik vil jeg selv følge op på i den nærmeste fremtid.
