Til Launch 360, et event, som blev afholdt i London i sidste uge af bureauet Five by Five, gav Legos marketingdirektør Sara Holt fire gode råd til en succesfuld lancering.
Før Sara Holt kom til Lego i januar, bestred hun stillinger hos BBC Worldwide, taxi-appen Hailo, UKTV og St Luke’s, hvor hun blandt andet var involveret i lanceringen af BT Broadband.
Om lanceringen siger Holt:
”Den lå lige til højrebenet – lanceringen spredte budskabet om bredbåndets funktionalitet til hele Storbritannien. Sammenlignet med, hvad vi går igennem i dag, så var det supernemt. Der var ingen konkurrence.”
”Det er derfor meget ironisk, at en meget traditionel marketinglancering ændrede alle fremtidige lanceringer i Storbritannien ved netop at bringe bredbåndet til landet” siger Holt og understreger herefter den stigende kompleksitet og de utallige platforme, som markedsføringsfolk opererer med i dag.
Hvordan gør man så det? Campaign præsenterer Sara Holts fire råd til en succesfuld lancering:
1. Fart og adræthed:
”Hvor hurtigt kan du sætte fra jorden og ramme himlen? Hos Hailo gik der 12 måneder, fra seks mennesker på en kaffebar fik en idé, til den første kunde prajede en taxa i London.”
”Ud fra første interaktion med kunden blev der trukket live data, alle marketingkanalerne blev testet, og produktet blev gennemtjekket, før man for alvor åbnede op for sluserne. Det tog lang tid, før vi var helt sikre på, at vi havde den rette model.”
“Produktets adræthed er helt central – ideate, opstil hypoteser, eksperimentér og start igen. De bedste lanceringer lykkedes på tre parametre: gentagelse, adræthed og fart. Og så går de ikke nationalt eller globalt, før de ved, at tingene virker”
2. Kill the old formula
”Bare fordi du har haft succes før, er det ikke ensbetydende med, at du vil få det igen. Da jeg arbejdede hos UKTV, havde de haft stor succes med lanceringen af Dave. Vi følte derfor, at vi havde en formel, som virkede virkelig godt: kreativ TV-kanal, klar positionering og et stort budget.”
“Herfra gik vi så videre til at rebrande hele UKTV-netværket. Blighty, en konkurrerende kanal, som mange var meget begejstrede for, fulgte derimod samme formel som Dave. Men verden havde ændret sig, folk var kommet videre, der fandtes allerede bedre og mere ’fresh’ TV, så formlen virkede bare ikke længere.”
3. Fodr verden med din kreativitet
“Da vi lancerede Planet Earth II sidste år, skabte filmklippets hovedperson, den lille leguan, en storm på internettet og hos BBC – det var nok seriens mest omtalte marketingøjeblik. En venlig herre havde lagt et hjemmelavet filmklip fra serien på Twitter, og straks gik klippet globalt. Vi tog den store beslutning ikke at fjerne klippet, selvom det var et brud på copyrightreglerne og en ’afsløring’ af et af seriens højdepunkter.”
“Vi kunne ikke med sikkerhed sige, at det var Twitter-stuntet, der gjorde udslaget, men seertallet steg betydeligt efterfølgende.”
“Senere, da programmet skulle lanceres i USA og Storbritannien, samarbejdede vi med Snapchat. Det kan måske virke som en lidt spøjs allieret, nu hvor naturseriens målgruppe primært centrerer om ældre, kernefamilier eller historieinteresserede.”
”Vi kreerede herefter en serie af korte Snapchat-frekvenser, som lå i brugernes feeds. Dette genererede betydeligt flere seere end den traditionelle TV-reklame. Er det marketing? Er det content? Ingen ved det. Men når alt kommer til alt, så beviser det, at man ikke må lade sig begrænse i brugen af platforme.
4. Omfavn VUCA
”Vi lever i en flygtig, usikker, kompleks og flertydig verden (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity = VUCA). Særligt den globale politiske situation er et bevis på dette. Men der er mange andre ting, som kan virke forstyrrende for markedsføringsfolket.”
”Legos største udfordring er vores enorme fysiske produkt, som skal produceres, sælges og transporteres til detailhandlere, hvilket tager oceaner af tid. Hertil arbejder vi ofte med IP-partnere, filmproducenter og tilhørende franchise.”
“Når du arbejder med fysiske klodser, er det altid vanskeligt at oparbejde en ægte produkt-agilitet. Vi oparbejder derfor succes på en anderledes måde. Vi opbygger marketingteams, som først og fremmest er brugerorienterede, og som giver den kreative afdeling et problem frem for en løsning. På den måde giver man bedre rum til kreativitet.”
