Når Carlsbergs sponsorchef taler om Roskilde Festival, siger han ”vi” og ”vores”.
Festivalen og bryggeriet har været uløseligt forbundne siden 1992 – de første ti år med Carlsberg som hovedsponsor og fra 2002 i skikkelse af Tuborg, der som bekendt ’gør noget ved musikken’.
Hvor Carlsberg-koncernen med tiden har rettet hovedbrandet mod en lidt ældre målgruppe og i sponsorsammenhæng satser på sport, er Tuborg målrettet de unge og sponsorinvesteringerne hæftet på musik og ikke mindst på sommerens festivaler.
Roskilde Festival har meldt ud, at der i festivalugen sælges over 1 mio. liter øl – Tuborg, forstås – og med 130.000 deltagere er eksponeringen selvsagt betragtelig.
Et vellykket partnerskab
Hos Carlsberg kalder de Roskilde-sponsoratet for ”et klassisk stort sponsorat”, men en sponsorekspert er ikke bleg for at føje et par positive tillægsord til den betegnelse.
Ifølge Thomas Badura, der er adm. direktør i Sponsorpeople Advisory, er partnerskabet mellem Roskilde Festival og Tuborg nemlig et særdeles vellykket et af slagsen.
”Partnerskabet bygger på et stærkt fundament og et godt værdimatch mellem rettighedshaver og sponsor. Begge parter er gået professionelt til opgaven og har i årenes løb udfordret hinanden. Det resulterer i, at partnerskabet er til gavn for både Roskilde Festival, Tuborg og ikke mindst for festivaldeltagerne, som jo er omdrejningspunktet for en succesfuld begivenhed.”
Ikke nok at betale
Roskilde Festival er kendt for at stille skrappe krav til sine samarbejdspartnere. Som hovedpartner forpligter Tuborg sig blandt andet til at understøtte Roskilde Festivals overordnede strategi om ”at udvikle åbne, kulturelle og inddragende fællesskaber, der engagerer og flytter mennesker gennem musik, kunst, bæredygtighed og aktiv deltagelse”.
Det er med andre ord ikke nok at betale sig til tilstedeværelsen.
”Vi ser det som en win-win situation for begge parter, at Roskilde Festival stiller krav. Vores erfaring er, at når en partner ikke aktiverer et sponsorat, så giver det ikke den ønskede effekt på bundlinjen. Men det sker helt naturligt på eksempelvis Roskilde Festival, da det er fundamentet for at indgå partnerskabet,” siger Thomas Badura til Bureaubiz.
Han ser stadig oftere virksomheder stille krav til deres sponsorer, så disse bliver en del af oplevelsen frem for blot at kaste tilbud og reklamer efter målgruppen.
Med på spillereglerne
Og selv om der nøgternt set er tale om, at Carlsberg betaler Roskilde Festival for adgang til en attraktiv målgruppe, er sponsoren helt med på spillereglerne:
”Som partner skal vi følge festivalen i et tæt samarbejde. Roskilde Festival er en af de største kulturbegivenheder i Europa – det er fantastisk, at vi har det samarbejde, og Roskildes gæster fortjener, at vi gør os umage og gør oplevelsen med festivalen spændende,” siger sponsorchef i Carlsberg Danmark Peter Giacomello.
Således er hele Tuborgs marketingafdeling, salgsfolk og flere end 30 eventmedarbejdere involveret i festivalen, som målt på antal gæster udgør Danmarks fjerdestørste by i perioden.
”Et af de store”
Ifølge Sponsorpeople er der tale om et af de største kultursponsorater i Danmark, men Carlsbergs Peter Giacomello vil ikke sætte kroner og øre på sponsoratet og er desuden varsom med at rangere Roskilde-sponsoratet som Tuborgs største:
”Roskilde-sponsoratet er et af de store, vi har, men man kan ikke rigtigt rangordne – er Roskilde med 130.000 besøgende eksempelvis større end Grøn Koncert med i alt 150-180.000? Roskilde er en af hjørnestenene i Tuborgs sponsorarbejde sammen med Grøn Koncert og andre festivaler,” lyder det.
Foruden Roskilde Festival sponsorerer Tuborg festivalerne NorthSide, Tinderbox, Nibe Festival, Vig Festival, Samsø Festival, Grøn Koncert, Langelands Festival og Wonderfestiwall, alt imens konkurrenten Royal sidder på blandt andet Skanderborg Festival, Copenhell og Distortion.
Udvikling er et must
Oven i selve sponsoratet investerer Tuborg et antageligt større beløb i aktivering. Foruden naturligvis en stribe barer har man traditionelt haft succes med at involvere publikum med eksempelvis en pool, et pariserhjul og en mobil bodega.
”Årsagen til, at de performer år efter år, er, at de er kreative og fornyer sig hele tiden. Udvikling er et must, hvis du vil fastholde en stærk position som brand. Du tager jo heller ikke på Roskilde Festival år efter år for at høre det samme band spille de samme sange. Konstant udvikling af sponsoratet er en forudsætning for at skabe succes og øget effekt af partnerskaber,” siger Sponsorpeoples Thomas Badura.
I år forventer Carlsberg og Tuborg 20.000 besøgende til det alternative oplevelsesunivers Klub Rå, hvis navn er inspireret af den økologiske Tuborg Rå, som er slået stort op på festivalen.
Hertil kommer en række tiltag med blandt andet nye barer, den unikke Roskilde-øl ’Orange 2017’ og ikke mindst lave priser på en ramme øl i håb om at kunne imødegå grænsehandel.
FAKTA om FESTIVALEN
- Roskilde Festival blev afholdt for første gang i 1971
- Den 47. festival afholdes fra den 24. juni til den 1. juli 2017
- Festivalområdet strækker sig over et areal svarende til 350 fodboldbaner
- Alt overskud doneres til velgørende og humanitære formål – i 2016 var overskuddet 17,4 mio. kr.
- Det koster ca. 195 mio. kr. at drive festivalen
- Musikbudgettet er på 60 mio. kr.
- Der bruges årligt 8 mio. kr. på at håndtere 2.000 tons affald
- 100.000 løser hvert år billet til festivalen, hertil kommer godt 30.000 frivillige
- Gennemsnitsalderen for publikum er 24 år
- 84 pct. af festivaldeltagerne er fra Danmark, men billetterne sælges i 74 lande
- Der serveres en million måltider i madboderne og udskænkes en million liter øl fra ølboderne
- Cirka 2.500 akkrediterede fra 450 forskellige medier er årligt repræsenteret, halvdelen af dem fra Danmark
Kilde: Roskilde Festival
Bureaubiz var inviteret på Roskilde Festival onsdag af Carlsberg.
