Det begyndte tidligt på efteråret: De 15-30 åriges tv-sening pr. dag lagde sig på et betydeligt lavere niveau end samme periode i både 2010 og 2011. Det blev der gisnet en del om, men måske skulle man have gemt de gode bud til denne tid – for siden nytår har de unge i dén grad fundet andet end tv at bruge deres tid på: Fra små 200 min. pr. dag i begyndelsen af 2013 til ca. 135 min. dagligt blot 10 uger senere.
Typisk falder tv-seningen hen over foråret, men et fald på over 30 pct. – svarende til en times tid – er uset dramatisk og niveauet markant lavere end samme periode i de foregående tre år.
”Jeg tror vitterligt, at det er tale om et skift. I efteråret blev faldet søgt forklaret med post-OL og en mangel på lokomotiver i program-fladen. Gallup har meldt hus forbi: De har ikke ændret i måden at måle på,” siger Flemming Jensen, der er broadcast director hos MEC.
Han tilføjer:
”Vi har masser af indicier: Brugen af second screen er steget markant. Danskerne har shoppet nedad i tv-pakker, og senest er streaming-tjenesterne kommet til. Streamingen har forstærket tendensen, men den alene kan ikke engang forklare 40-50 pct. af det dramatiske fald.”
Selv om faldet i de unges tv-sening er hidtil uset stort, så er der alligevel lidt deja-vu over det – nemlig manglen på entydige forklaringer:
”For nogle år siden – oven på en tid, hvor flow-tv blev erklæret dødt – steg de 15-30 åriges forbrug af flow-tv, og da ledte vi også efter forklaringer. Nu falder det så, og vi er tilbage på det niveau, vi var på, før tv-seningen steg,” siger Flemming Jensen.
Lige så uforklaring faldet kan være lige så ligetil forekommer konsekvenserne.
”Vi skal være på de andre medier, som de unge bruger mere af. Det seneste halvandet år har vores kunder i stigende grad gået online – med web-tv, pre rolls og deres tv-spots kører på YouTube, tv2.dk, EkstraBladet og andre,” siger Flemming Jensen.
En kreativ direktør slår dog koldt vand i blodet. Set med kreative briller kalder faldet i de unges tv-sening ikke på revolution, men på fortsat evolution.
”Faldet gør blot, at vi tillader os at sætte spørgsmålstegn ved tv. Ikke at forlade tv, for mediet er en effektiv del af pakken. Vores post-tests viser, at tv virker. Og det endda godt 10 år efter, at både tv-mediet og trykte medier blev erklæret for døde,” siger Mads Ohrt, kreativ direktør i McCann Copenhagen.
Talen om tv sker således uden gravrøst – men skal i øvrigt ses i sammenhæng med, at stadig mere kommunikation foregår online, og at indholdet i reklame i øvrigt er under forandring.
”Vi har før måttet stille os tilfredse med det, der lidt karrikeret kan kaldes stupid advertising – det vil sige envejskommunikation, hvor man har krydset fingre for, at budskabet er set og positivt modtaget. Men i dag har vi mulighederne for clever advertising: Altså den engagerende og samtaleskabende reklame, der er så intelligent, at den til tider ikke engang opfattes som reklame. Det er en form for kommunikation, som de 15-30 åriges radar også er mentalt indstillet på – de er allways on – på en bred palette på platforme – og deri ligger udfordringen. Men hvis reklamen opfattes som relevant nok, vil de gerne involvere sig,” siger Mads Ohrt.
