E-Types: ”Vi vil stadig smadre verden”

Julie Kolbeck
julie@kforum.dk

I anledning af E-Types’ 20 års jubilæum har Bureaubiz taget en snak med kreativ direktør og partner, Rasmus Drucker Ibfelt, om betydningsfulde tilfældigheder, savnet efter sultne unge, der kan udfordre dem og om drivkraften i altid at være lidt utilfreds.

E-TYPES. Ordets bogstaver står med elektronisk neonlys henover indgangen til bureauets hovedsæde på Vesterbro. Den typografiske installation flimrer og summer, imens det veksler mellem ordene E-Types og Playtype.

Jeg er taget herhen for at interviewe kreativ direktør og partner, Rasmus Drucker Ibfelt, i anledning af E-Types 20 års jubilæum. Han spørger, om jeg vil have kaffe, og fortsætter ud mod køkkenet. Jeg venter i den store hall; omgivet af gråtonet epoxy-gulv og hvidmalede vægge, hvis kliniske udtryk disruptes af farverige fotografier, typografiske plakater og et iturevet maleri.

Da Rasmus Ibfelt kommer tilbage, stikker han mig en hvid kaffekop med et sort ’&’.

Hvorfor er alt jeres design sort skrift på hvid baggrund?

Han smiler, men svarer prompte: ”Nu er vi jo et designbureau, der er drevet af typografi. Det er vores DNA, det er en del af vores udtryk. Jeg synes dog, at der er kommet flere farver på vores design, men jeg kan nu rigtig godt lide det sort/hvide udtryk, det må jeg indrømme. Når det så er sagt, så handler det i dag om at lave det, som kunden har brug for og ikke om at skabe et værk til os selv,” fortsætter Rasmus Ibfelt.

“Naturligvis har vi en stil, en metode og en designformel, en regel om æstetik og en stramhed, som gennemsyrer alt, det vi laver, men det er kundens ønsker, der er i centrum. Så kan man selvfølgelig sige, at vores design er centreret meget omkring typografi, men det er fordi vi tror på skrifttypens magt. Vi tror på, at der er meget mere identitet i typografi, end der er i et logo.”

Om begyndelsen og det gode tilfælde
Rasmus Ibfelt er uddannet på Danmarks Designskole som tøjdesigner. Det lå ikke i kortene, at han skulle være en del af et bureau. Dem, han startede E-Types med, herunder designdirektør og partner Jonas Hecksher, mødte han ved et tilfælde: ”Sådan er det nok med alting her i livet. Det fremstår som tilfældigheder,” siger Rasmus Ibfelt og fortsætter:

”Vi brugte aldrig ordet virksomhed. I 1997 var der ikke samme iværksætterånd og entreprenørskab som i dag. Man talte ikke om at starte sin egen forretning. Det var ikke engang noget, som var særligt prestigefyldt eller sejt. Mine venner synes, at det var et vanvittigt projekt, og mine forældre mente, at man burde have en handelsskoleuddannelse for at gøre den slags ting.”

Ikke desto mindre var Rasmus Ibfelt og de øvrige grundlæggere af E-Types drevet af en grundholdning om, at man gerne ville vise de etablerede i branchen, at man godt kunne gøre tingene anderledes.

”Der var den her energi omkring det der med at ville smadre verden. Vi så på grafisk design på en anderledes måde, det syntes vi i hvert fald selv, end de etablerede i branchen gjorde på det tidspunkt,” siger han.

Men virkeligheden var samtidig også den, at de unge egoer ikke kendte det store til at være selvstændige:

”Vi startede som de her enfants terribles, der ville sætte dagsordenen med det, vi lavede. Men i realiteten anede vi ikke noget som helst om at drive en forretning,” siger han og fortsætter med at fortælle om E-Types’ rejse som et resultat af heldige sammentræf og pudsige tilfældigheder:

”Vores første store kunde var Filminstituttet. Her var vi blevet inviteret med i konkurrencen som den her totale dark horse. Når jeg tænker tilbage på det i dag, kan jeg slet ikke forstå, at man kunne finde på at invitere sådan nogle som os med. Men det gjorde man, og vi vandt.”

Han fortsætter:

”Derudover var det også ret heldigt for os, at vi startede vores forretning nærmest samtidig med it-boblen. Omkring 1999 kom en revolution af nye virksomheder, og det scorede vi en masse kunder på, herunder Framfab. De fleste af dem gik så konkurs igen, men vi havde alligevel nået at gøre opmærksom på os selv,” siger han og fortsætter:

”Avisen Dagen, det her vilde projekt, som vi fik lov til at være en del af, gik også konkurs efter 41 dage, men det var egentlig lidt ligegyldigt for os, for vi fik alligevel en masse opmærksomhed, kunder og priser ud af det. Samtidig med at vi arbejdede på Dagen, mødte vi nogle gutter, som havde studeret statskundskab. Dem indgik vi i et værdifællesskab med, og her lærte vi at tænkte i identitet og strategi.”

Så E-Types bygger på tilfældigheder?

Rasmus Ibfelt trækker lidt på mit skarptvinklede spørgsmål:

”Det var i hvert fald ikke noget, der opstod fordi vi satte os ned og tænkte strategisk; det opstod nok ved tilfældige møder med mennesker, som vi synes kunne noget…”

“Vi blev ikke taget seriøst”
Da jeg stiller det ledende spørgsmål om, hvorvidt branchen har ændret sig siden 1997, svarer Rasmus Ibfelt hovedrystende overvældet, at det ikke kun er den kreative branche som har ændret sig, men også omverdens syn på branchen.

”I dag kalder vi os for et brand agency og arbejder både med strategi, design og kommunikation. For 20 år siden blev man som designer typisk betragtet som nogen, der gik i spøjst tøj, og som kunne kaste lidt rundt med noget kreativt tryllestøv og lave noget design, der passede på en strategi, som nogle andre havde lavet.”

Han fortsætter:

”Det var en branche, som på det tidspunkt, i hvert fald i Danmark, slet ikke blev taget alvorligt på samme måde som i dag. I dag er kreativitet noget, som virksomhederne ved, de kan tjene penge på, og vi er derfor blevet konsulenter, der rådgiver på samme niveau som Mckinsey og deslige. Vi er en vigtig del af værdikæden i dag; det var vi slet ikke dengang,” siger han og fortsætter:

”Dengang var der et helt andet, mere uuddannet land, som vi på mange måder også fik lov til at formulere. Vi var med til at definere, hvad det var, vi kunne, og hvorfor det var vigtigt. USA og England var langt foran i forhold til at tænke i visuel identitet og branding. Det talte vi jo slet ikke om dengang, lige med undtagelse af Jesper Kunde, som var en af de første til at tage noget inspiration fra den engelske arbejdsmodel.”

Branchen er for meget pop og for lidt original
Rasmus Ibfelt er tydeligt energisk og passioneret omkring sit fag og siger da også selv, at han dårligt kunne forestille sig at lave andet, men han også har et smertens barn, når det gælder hans fags uddannelsesinstitutioner:

”Når jeg kommer ud på designskolerne som censor og møder de unge studerende og deres lærere, så oplever jeg, at håndværket – det allermest afgørende for det gode design – er ved at blive sekundært på mange af uddannelsesinstitutionerne.”

Han erkender, at designuddannelsen har fået akademisk status, og man derfor også må tilegne sig nogle nye og anderledes kompetencer, men fastholder, at det får designuddannelsen til at centrere sig mere og mere om koncepter og idéer frem for selve håndværket.

”Det er fint med teori, men har man ikke de håndværksmæssige kvaliteter med, så mangler man evnen til at eksekvere de gode ideer. Det er i håndværket, detaljen ligger, og det er netop detaljen, det hele handler om.”

Hvad betyder det for tidens design?

”Det betyder, at man ser en masse identiteter og projekter, som alle benytter sig af de samme tricks. Det hænger selvfølgelig også sammen med, at design er blevet digitalt, men ikke desto mindre ser vi den samme form for typografi og den samme farveholdning, og derfor bliver nutidens design meget en kopi af hinanden. Når man ser på det kreative niveau, designniveauet, så mangler der bare substans,” svarer Rasmus Ibfelt mens han slavisk slår håndfladen ned i bordet og fortsætter:

”Selvfølgelig har der igennem tiderne været forskellige trends, hvor alle gør det samme, men det bliver jeg altså irriteret over; især når vi selv kommer til det. For når alt kommer til alt, så arbejder vi med branding og med at hjælpe virksomheder med at skille sig ud fra mængden, og så nytter det jo ikke noget med al det pop og overfladiske design.”

Er det noget, I har med i jeres overvejelser, når I rekrutterer nye designere?

”Vi leder hele tiden efter nye, dygtige medarbejdere, der kan deres håndværk. Og det betyder faktisk, at vi får flere og flere medarbejdere, som ikke er fra Danmark. Jeg oplever, at de er mere ’sultne’. Vi har en kinesisk designer ansat, som er flyttet fra Kina. Det viser for mig et engagement og en målrettethed om at forfølge sin drøm uanset hvad, og den sult brænder også igennem i det arbejde, hun laver,” siger han og fortsætter:

”Hermed ikke være sagt, at vores danske og svenske medarbejdere ikke er engagerede og ambitiøse, men man kan bare godt mærke, at vi har det godt og trygt her i Danmark. Hvis jeg skal være rigtig streng, så oplever jeg, at nogle af dem, jeg møder på designskolerne i Danmark, simpelthen ikke er ambitiøse og engagerede nok.
Det er også vigtigt for mig at ansætte en, som har ambitioner om at få mit job en dag. Altså, som har lyst til at udfordre mig. Der er altså lidt længere mellem snapsene i dag. Og af frygt for at komme til at lyde som en gammel idiot, så tror jeg, at det hænger sammen med, at det er nemmere at starte en virksomhed i dag, end det har været tidligere.
Hvis du er designer i dag, så skal du sådan set bare have en computer og et tomt butikslokale i kælderhøjde på Vesterbro. Og her kan du så hygge dig med at lave noget, så du tjener lidt penge, men uden at være så hårdt spændt for, at du ikke også kan drikke kaffe i Elmegade. Men det er ikke måden, hvorpå man vækster eller rammer de fedeste kunder på. Det er trygt og sikkert, men det flytter ikke på noget.”

Han slår herefter ud med armene og bekender, med frustration i stemmen og af stor kærlighed til sit fag, at han savner unge kræfter i branchen, der laver noget design, som udfordrer ham og bureauet:

”Jeg savner nogen, som kommer og ånder os i nakken. Jeg synes kun, det er fedt, når der kommer nogle unge, der synes, vi er røvsyge. Nogle nye designere, der vil smadre verden og smadre os. Og der er nogen derude, som er i gang, men det er hårdt arbejde, og det kræver stamina, og det kræver ambition. Her savner jeg nogen, der udfordrer de etablerede i branchen, som tør – også selv om det ikke altid er sjovt.”

Der er ikke noget play i play it safe
Efter to årtier i branchen kan det være særdeles vanskeligt at udvikle sig, men det er ikke desto mindre et eksistenskrav, hvis man spørger Rasmus Ibfelt:

”Det er skidesvært at forny sig, men man er nødt til at finde ud af, hvordan man kan sikre sig, at ilden hele tiden brænder i én. Jeg kan ikke holde ud at være en del af noget, som ikke er i fremdrift.”

Og hvordan sørger man så for at være det?

”Det handler først og fremmest om hele tiden at være nysgerrig. Og det handler om kaste sig ud i nogle projekter, hvor man er på gyngende grund. Et af problemerne ved at være 20 år gammel som virksomhed er, at man ved for meget. Når du har prøvet alting mange gange før, så ved du allerede, hvor alle faldgruberne er. Du ved lige nøjagtigt, hvad du skal og ikke skal gøre. Og det kan godt blive for rutinepræget,” siger han og fortsætter:

”Da vi var unge og uerfarne, bevægede vi os hele tiden ud på dybt vand, og det endte som regel med, at vi fejlede eklatant, men nogle gange endte man også med at lave noget, som var superinteressant og nytænkende, fordi man havde bevæget sig ud, hvor andre ikke turde drømme om at gå hen.”

Af samme grund er Rasmus Ibfelts nye udfordring at lære at ‘holde kæft’, når han arbejder med nyudklækkede designere:

”Jeg skal selvfølgelig coache dem, men jeg skal også passe på med at dirigere for meget, for så ender man nogle gange med at bremse kreativiteten.”

Der ligger altså en kreativ skat gemt i det naive og umiddelbare?

”Ja! Jeg elsker mit arbejde allermest, når vi får en opgave, som er svær, og hvor man ikke umiddelbart ved, hvor man skal gå hen. Man er pissebange for, at man ikke kan lave den rigtige løsning, og i ugerne op til præsentationen er man usikker på, om man nu er gået den rette vej. Hvis det ikke er sjovt, farligt, sætter noget på spil, hvis man ikke er bekymret, hvis det er for sikkert – der er ikke noget værre end sikkert – så ved jeg bare, at vi ikke har gjort vores arbejde godt nok.”

Han fortsætter:

”Også vores projekt med Playtype handler om det her med at holde sig på tæerne og tage en risiko. Playtype er vores manifestation af vores kærlighed til typografi og udsprang af et ønske om at kommunikere skrifttyper på en helt ny måde. Så vi etablerede Playtype: verdens første skrifttype-butik. En fysisk butik. Den idé har været enorm vigtig for vores selvforståelse, da vi netop ikke bruger vores overskud på os selv, sommerhuse eller dyre ure, men på at reinvestere i et nyt brand, udvikle vores virksomhed og holde os i bevægelse.”

Du fremhæver oftest cases, som har været med til at flytte jer som virksomhed?

Det er fordi, jeg er mest stolt af de ting, som har flyttet os. De projekter, som har medført en bevægelse for os som kreative og som virksomhed. Vores samarbejde med Filminstituttet lærte os at arbejde med identitet, Dagen satte os på det kreative landkort, Playtype var vores første brandudvidelse og senest Bang & Olufsen, hvor vi er gået ind i bureauverdenen som tek- og designvirksomhedens eneste globale bureau.”


Bang & Olufsen: Creating The Future of Sound

Rasmus Ibfelt fortsætter:

”Der sker noget, når man roder sig ud i noget, hvor man er på usikker grund; det er grænseoverskridende, udfordrende, nervøst. Selvfølgeligt er det rart, når der kommer et projekt ind ad døren, der er nemt og lige til højrebenet, men for at blive ved at udvikle sig som virksomhed, så er det vigtigt at have de her oplevelser, hvor der bliver sat noget på spil,” siger han og fortsætter:

”Her hos er der en grundstemning med, at vi altid er lidt utilfredse. Vi er aldrig rigtig glade. Og det er der nogle, der synes er problematisk. For mig er det en drivkraft, der gør E-Types til en summende, vibrerende og ærgerrig virksomhed.”

De næste 20 år
Rasmus Ibfelt tøver, da jeg spørger, om de har planer om at tage 20 år mere. Man fornemmer, at det ikke har noget at gøre med, at han ikke vil fortsætte to årtier til, men snarere fordi han generelt ikke bryder sig om det fastlåste. Hans svar bekræfter denne fornemmelse.

”Vi er ikke færdige, men jeg tror ikke på femårsplaner. Jeg tænker mere i pejlemærker. Og jo bedre man forstår, hvem man er, jo nemmere er det at navigere, uden at alt skal føres til protokol,” siger han og fortsætter:

”Lige nu drømmer vi om at blive internationale. Vi arbejder allerede i Kina, Finland og USA, men vi vil gerne endnu mere ud over landets grænser, og det vil vi gerne, fordi det er svært, stimulerende og spændende. Vi vil det, fordi vi mener, at vi har et potentiale, som er relevant i hele verden, og hvis vi lykkes med det, så tror jeg, vi kan blive anerkendt som et top-10 brand agency i verden,” siger han helt uden at blinke og fortsætter:

”Jeg ved, vi kan noget, der er lige så godt og nogle gange bedre end det, som dem man normalt vender sig imod ude i verden, kan. Vi skal bare være bedre til kommunikere, at vi eksisterer. Det er en af de største udfordringer, vi har – vi er simpelthen underkommunikerende.”

Hvorfor er I det?

”Vi gør ikke noget for at få vores historier ud. Det vil jeg faktisk gerne holde mig for god til. Og lige der er vi nok for elitære. Jeg kan bedst lide, at vi er eksklusive frem for, at vi selv bush’er nyhederne igennem via en pressemeddelelse, hver gang vi får en ny kunde.”

Han fortsætter:

”På en måde er det en del af vores kultur. Der er mange bureauer, som – hver gang de får en ny kunde – inviterer til champagne i kantinen. Hver uge er der champagne, fordi man vinder noget nyt. Det gør vi ikke hos os. Vi fejrer ikke os selv. Vi tænker i højere grad, at naturligvis vinder vi kunder. Og det ligger nok i vores selvforståelse og vores ambition om at være blandt de allerbedste.
Derfor er hele den her idé om at kommunikere, at vi nu er blevet 20 år, mig egentlig også imod. Vi holder en fest, ikke fordi vi vil fejre jubilæet, men fordi vi gerne vil holde en fed fest. Det handler i mindre grad om at fejre sig selv og kigge tilbage…”

For første gang i vores timelange samtale bliver der helt stille. Rasmus Ibfelt bryder selv tavsheden.

”… Det kan faktisk godt være, at det er forkert. Vi har så travlt med at komme videre, se fremad, at vi sjældent stopper op og reflekterer. Og det kunne vi måske godt være bedre til.”

 

Der findes ikke noget sweet spot

Vil I stadig smadre verden?

”Vi vil stadig smadre verden, men på en anden måde. Vi kan ikke gå tilbage til det vilde, som gennemsyrede os i 1997. Vi er etablerede i dag. Vi er professionelle og vi er dyre. Og netop af den grund er det vigtigt, at vi har et flow af unge talenter, der nu kan tage stafetten og udfordre os. I begyndelse higede vi efter anerkendelse. Personlig såvel som forretningsmæssigt. I dag handler det mere om at se andre shine. Nu synes jeg, det er spændende at se mine ansatte i rampelyset. Der har jeg været, det er fint nok, det har jeg ikke det store behov for længere…”

Da jeg afslutningsvis spørger Rasmus Ibfelt, om han mener, at de nu ramt den gyldne middelvej mellem det vilde og det etablerede, kaster han sig ud i en sammenligning med at jonglere med tallerkener og have fornemmelsen af, at det hele kører, og så smider han de imaginære tallerkener på gulvet og konstaterer, at det blot var en illusion:

Der er altid et tandhjul, der driller et sted i det store maskineri. Der er altid noget, der ikke spiller, og det er okay, for det indikerer også, at man som virksomhed er åben overfor forandring, at man er organisk, man udvikler sig; det er mere levende. Så selvom man har 20 år på bagen, så har vi ikke fundet vores vej endnu og gudskelov for det.”

Da jeg går derfra, får jeg igen øje på neonskiltningen ovenover indgangen. Det summer stadig.