Det tager flere måneder at tælle sammen, validere og kontrollere – og 5-6 min. at præsentere i Pressens Hus i København: Reklameforbrugsundersøgelsen 2013, der er udarbejdet af Dansk Oplagskontrol.
Og hovedkonklusionerne har de fleste nok en fornemmelse af i forvejen:
- Internettet gik – også i 2013 – frem, således at 4 ud af 10 annoncekroner nu bruges online.
- Det samlede reklamemarked skrumpede – i lighed med året før – ca. én mia. kr. til i alt 23.467 mia. kr.
- Især tryksager, dagblade og tv mærkede nedgangen, der under ét var på næsten 4 pct.
- Annonceomsætningen, altså egentlige indrykninger, faldt 1,5 pct., og bureauernes indtægter faldt 1,7 pct. – i undersøgelsen kaldet ”Ufordelte produktions- og administrationsomkostninger”.
Kan man på nogen måde ryste den lidt dystre historik af sig? Ja, det kan man … næsten. Men også kun næsten – for nok fader slankekuren ud, men der er ikke udsigt til fremgang, og det er der nogle mere principielle årsager til.
”Online går fortsat frem – dét er en forudsigelse, der er sikker – men jeg estimerer, at annonceomsætningen i 2014 går 1 pct. tilbage i forhold til 2013,” siger Ole E. Andersen, ekstern lektor ved CBS.
Han har i en årrække foretaget denne type estimat, baseret på en række parametre – bl.a. forbrugertillid, detailsalg, BNP og Mediaindexet.
“Forbrugertilliden er ikke stabil, men på en langt højere niveau end samme periode sidste år. Detailsalget er stabiliseret, men på et lavt niveau. Og BNP forventes at stige 1,6 pct. i år, men forventningen justeres ofte – og hver gang i nedadgående retning,” siger Ole E. Andersen.
Sidste år var hans estimat nærmest depressivt, da han varslede en tilbagegang på 6 pct. Så galt gik det, takket være et hæderligt 2. halvår, ikke.
Stabiliseret, men på et lavt niveau kan konklusionen på spådommen for 2014 lyde.
”Jeg har taget yderligere to vigtige parametre med i mit estimat: De fornuftige forbrugere og vandringen fra paid til owned media. Privatforbruget er stagneret og ventes ikke at stige – hverken i 2014 eller 2015. Fornuften har sejret: Vi har som forbrugere vænnet os til lavere forbrug, og det går jo godt. Vi handler i stigende grad med hinanden, og det vil være klogt at købe aktier i DBA. Samtidig kommer vi aldrig tilbage til gamle paid media-dage – det er i stigende grad branded content, YouTube-kanaler og andet indhold, som annoncørerne selv distribuerer,” siger Ole E. Andersen.
Annonceomsætningen 2013
(Udvikling i forhold til 2012)
- Dagblade 1.509 mio. kr. (-11,2)
- Lokale og regionale ugeaviser 1.878 mio. kr. (-4,2)
- Magasiner/fagblade/tidsskrifter 1.077 mio. kr. (-7,6) Købte magasiner 323 mio. kr. (0,6) Andre magasiner 192 mio. kr. (-13,1) Fagblade og tidsskrifter 562 mio. kr. (-9,8)
- Årlige publikationer 145 mio. kr. (-24,5)
- Outdoor 409 mio. kr. (-9,5)
- Tv 2.211 mio. kr. (-5,9)
- Radio 288 mio. kr. (3,6)
- Biograf 80 mio. kr. (19,4)
- Internet 4.924 mio. kr. (8,4)
- Annonceomsætning i alt 12.521 mio. kr. (-1,5)
Anden reklame/Andre kommercielle aktiviteter 2013
(Ændring i pct. i forhold til 2011)
- Husstandsomdelte tryksager 2.007 mio. kr. (-15,6)
- Direct mails 1.418 mio. kr. (15,7)
- Andre tryksager 958 mio. kr. (-25,7)
- Sportsponsering 1.135 mio. kr. (-0,9)
- Reklameartikler 657 mio. kr. (0,5)
- Anden reklame i alt 6.175 mio. kr. (-7,7)
Ufordelte produktions- og administrationsomkostninger 2013
(Ændring i pct. i forhold til 2012)
- Ufordelte produktions- og administrationsomkostninger 4.771 mio. kr. (-1,7)
Samlet reklamemarked 2013
(Ændring i pct. i forhold til 2012)
- Annonceomsætning + anden reklame + ufordelte prod.omkostninger = 23.467 mio. kr. (-3,9)
