Af Lars Gardan

En pop-up restaurant viste sig som et effektivt værktøj til at flytte holdninger omkring svenske Lidl. Mød en af folkene bag - kreativ dir. Christina Knight fra Ingo.

Holdninger kan være svære at flytte med reklamer, så derfor gik det svenske bureau Ingo en anden vej i en indsats for discount supermarkedet Lidl.

Det skete i form af åbningen af en restaurant, hvor gæsterne fik finere madlavning – med varer fra Lidl – uden at vide hvor varerne kom fra.

Den case er prisbelønnet – men det er langt fra det eneste markante arbejde, som Ingos kreative direktør, Christina Knight, har på sit cv.

Lars Gardan har mødt hende på e-mail.

Lars Gardan to Christina Knight:

Der er langt fra Danmark til Sverige, og vi ser alt for lidt af jeres fremragende arbejde. Det må vi gøre noget ved, Christina. Jeg har tidligere skrevet om Bosses Mjölk, som I lavede. En fantastisk idé.

Mange danske reklamefolk har gennem årene fundet inspiration i svensk massekommunikation. Hvor jeres direct marketing løsninger ofte var mere amerikanske, og mindre dialog. Men jeg ved, at I er dygtige til at involvere folk. Det er den fabelagtige DILL restaurant i Stockholm et godt eksempel på. Også selv om den kun var åben i 3 uger. Men sikke en idé. Med en Cannes Lion, Eurobest og flere andre awards er den sikker på en plads i reklamens historie. Fortæl lidt mere om den?

Christina Knight to Lars Gardan:

Jeg synes DILL er spændende, fordi det er ganske svært at ændre holdninger og fordomme gennem reklame. Vi tager ofte fejl, når vi tror, det er nok at fortælle folk, hvor fantastisk noget er gennem en annonce, en direct mail eller et tv-spot.

DILL kampagnen viser, hvor stærkt det er, når man selv oplever ting, helt uden fordomme, der kan påvirke ens dømmekraft. Da DILL-gæsterne fik serveret mad fra Lidl, uden at få at vide, hvor maden kom fra, kunne de bedømme den fair og fordomsfrit.

Det er det geniale ved den idé. Og det var afgørende for successen, at vi holdt det hemmeligt.

Lars Gardan to Christina Knight:

Så der var ingen hos Lidl, der kendte til sammenhængen?

Christina Knight to Lars Gardan:

Ingen, hverken i Lidl eller internt i Ingo vidste noget. Kun det team, der arbejdede på projektet. Utroligt, men også meget vigtigt. Det var kun de få udvalgte, der var aktive på projektet, som vidste om det. Ikke engang vores CEO kendte til det. Du får lige linket til case-videoen:

https://www.youtube.com/watch?v=9wxtW_R87Rc

Lars Gardan to Christina Knight:

Absolut værd at se igen, Christina. Det er ikke første gang, I har løst en opgave meget utraditionelt i Ingo. Jeg husker julekampagnen for Marabou Aladdin. Kan du ikke fortælle kort om den?

Christina Knight to Lars Gardan:

Aladdin chokoladen blev 70 år. Kunden ville have, at vi skulle involvere forbrugerne i, hvilken af 3 nye fyldte chokolader, der skulle i æsken. Men vi kunne ikke se, hvordan man skulle forholde sig til noget, man ikke har smagt. Derimod vidste vi, at Aladdin er en vigtig svensk juletradition. Alle har deres særlige favorit, som i hvert fald ikke skal ud af æsken, for at give plads til noget nyt. Med andre ord, frygten for at miste noget – ”loss aversion” – er så meget stærkere, end interessen for noget nyt. Løsningen blev ”Red julen”.

Folk var vilde med den. De tog stilling på Facebook, de bloggede, og 296.156 stemte på deres favorit pralin. Det er 3 gange så mange som vi drømte om. Folk gik amok, og salget gik gennem loftet. Den fik forresten også en Cannes Lions i PR.

Lars Gardan to Christina Knight:

Spændende. Masser af interaktion og involvering. Jeg ville naturligvis drømme om at igangsætte en egentlig dialog med alle de forbrugere, for at fastholde dem. Men jeg ved, at du har en anden case, hvor I var i dialog med folk.

Christina Knight to Lars Gardan:

Ja, Barncancerfonden. Siden vi fik opgaven har vores concept været, at stadigt flere børn vender tilbage til livet efter cancer takket være forskningen. I dag overlever omkring 80% af de 300 børn som rammes hvert år i Sverige. Det tidligere bureau havde brugt en tom, blå stol som symbol på de børn der ikke klarer sig. Vi ville skabe mere håb, og bruger den blå stol til et barn der vender tilbage. Se filmen fra en skoleklasse:

Lars Gardan to Christina Knight:

Jacob-filmen gav mig gåsehud. Men jeg er nødt til at spørge: Er der nogen dialog?

Christina Knight to Lars Gardan:

Dialogen fortsætter! I efteråret 2014 lancerede vi et nyt koncept for dem der giver bidrag hver måned, typisk i 5-7 år, så det er den bedste gaveform. I stedet for at blive kaldt ”Månedsgiver” er man ”Børnesupporter” – for de børn, der kæmper mod cancer er de virkelige helte, der har brug for support. September er officiel Børnecancermåned. Sidste år arbejdede vi aktivt med DM til eksisterende givere samt nye adresser. Parallelt kørte vi en stribe film med cancersyge børn som ser direkte ind i kameraet og fortæller om den kamp, som de har brug for støtte til.

Torsdag 19. marts kommer en helt ny, grum film for Barncancerfonden på tv, sociale medier og i biografen.

Vi har arbejdet videre med ordet ”supporter” som bruges inden for sporten. Det er lykkedes at samarbejde med en af verdens største idrætsmænd og legender – den svenske ishockeyspiller, Peter ”Foppa” Forsberg, helt pro bono. Dramaturgien er stærk, når en så stor idrætshelt ydmygt vender sig mod et cancersygt barn og selv bliver supporter.

Lars Gardan to Christina Knight:

Jeg er sportsimbecil – og ved absolut intet om ishockey. Men filmen er stærk, så jeg håber den giver mange nye supportere.

Som du måske husker, så læste jeg din bog – til trods for at jeg er mand. Du præsenterer nogle spændende kvinder, som jeg ikke kendte til før. Også enkelte, som jeg har mødt. Stærke karakterer.

Fortæl lidt. Du er jo Mrs. Mad Woman, og jeg ved, hvor meget det betyder for dig at underminere mandsdomineringen i vores branche 😉

Christina Knight to Lars Gardan:

Det er en bog som både mænd og kvinder skal læse, Lars. Der ligger ingen trussel i den, kun mulighed for at skabe mere kreativitet og større lønsomhed.

Stort set alle de bøger jeg nogensinde har læst om reklamebranchen er skrevet af, og handler om, mænd. Det er Advertising History. Vi manglede kvindernes vinkel. Så den skrev jeg: Mad Women – A Herstory of Advertising.

Kvinder står for 80% af alle indkøbsbeslutninger, men der er kun 20% kvinder i den svenske reklamebranche. Blandt svenske kreative direktører er 16% kvinder. Det er faktisk flot i forhold til andre lande. I USA er 11% kvinder (for 3 år siden var det kun 3%).

Min bog skal bidrage til at give kvinder i vores branche rollemodeller; andre kvinder, der kan inspirere dem til en lederrolle. Jeg håber den vil inspirere til at skabe bureaukulturer, som ikke kun præges af mænds normer, men som er åbne for mangfoldighed og forskellige perspektiver. Det kan kun give mere relevant og interessant reklame. Det vil ses på lønsomheden!

Lars Gardan to Christina Knight:

Det er et ædelt mål. Jeg ved faktisk ikke, hvor mange kvindelige kreative direktører der er i DK. Kender et par stykker: Helle, Louise og Maria. Superpiger, der kan deres kram. Alle sammen i øvrigt med en tekst-baggrund. Og så kender jeg én i Sverige, men hun tæller ikke rigtigt i den danske statistik. Og så tænker jeg, hvem her jeg nu glemt? Nå, jeg er jo bare en mand.

Om Christina Knight



Christina Knight er prisbelønnet tekstforfatter og kreativ direktør hos Ingo. Hun har rødder i direct marketing, men arbejder med alle medier, der fører til målet. Foruden at være med i flere award juryer har hun modtaget striber af svenske og internationale priser gennem årene. Christina er også forfatter til bogen Mad Women – A Herstory of Advertising, der handler om kvinders vilkår i reklamebranchen, som de opleves af nogle af de mest indflydelsesrige kvinder i verden. Bogen udkom i 2013.


christina.knight@ingosthlm.se


madwomen.info

Twitter:knightan

Om Lars Gardan

Lars Gardan er freelance tekstforfatter, dialogskaber, relationsbygger og fåreavler med gode resultater og en hel del danske og internationale priser (dog ikke for fåreavlen). Han har to gange før på Bureaubiz via e-mail interviewet branchepersoner: Caroline Morell Asmussen og Simon Gade Hjorth
lars@gardan.dk

Kommentarer

  1. Et godt eksempel på, at billeder siger mere end mange ord.
    Og ofte står stærkere i erindringen.
    Keep up the good work, Lars 😉

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club