Markedsføring har det seneste årti været en konstant omskiftelig og foranderlig verden – og hvordan følger man så med? For marketingchefen hos Continental Dæk Danmark A/S er traditioner og det velkendte vendt på hovedet for at udfordre og tage chancer

Man skal helst turde at miste fodfæstet for et øjeblik og udfordre normalen, når man er marketingchef for et produkt, der altid har været og altid vil være sort, rundt og med et hul i midten. Sommetider lander man blødt, og andre gange indser man, at landingen ikke altid kan være blød, hvis man stikker næsen frem.

For dæk- og teknologiproducenten Continental Dæk Danmarks marketingchef, Claus Lykkebjerg Larsen, har de sidste ti års ambition været klar: Vi skal turde at vende den traditionelle markedsføring på hovedet for at opnå mere og blive bedre.

“Der er ingen tvivl om, at vi kunne have fastholdt den traditionelle strategi og stadig klaret os godt på grund af vores brand. Det var vi bare ikke interesserede i mere. Det er en sovepude, der er rar, bekendt og uproblematisk, men som hverken gør os bedre eller dårligere. Derfor må man sommetider gå linen ud og vove pelsen – og heldigvis har det givet pote,” understreger Claus Lykkebjerg Larsen.

Kvinder på dagsordenen
For fem år siden ændrede Continental Dæk Danmark strategisk kurs for deres markedsføring. Væk fra det historiske og sikre fodboldsponsorat, der overvejende rettede sig mod mænd, til at sætte fokus på en anden målgruppe; kvinder. 

“Continental-koncernen har flere forretningsområder, men trafikal sikkerhed gennemsyrer alt. Uanset om vi udvikler og producerer personvogns, – og cykeldæk, såler til løbesko med Adidas eller intelligente sikkerhedssystemer er og vil sikkerhed altid være grundelementet,” fortæller Claus Lykkebjerg Larsen.

Han fortsætter: “Kendskabsgraden hos mænd har altid været høj, men vores undersøgelser viste, at mange kvinder ikke kendte til vores brand eller vidste, hvor afgørende det rette dæk er for familiens sikkerhed på vejene. Det kunne vi ikke lade stå. Derfor satte vi kvinder på dagsordenen og gik i tænkeboks. Fanger vi deres interesse, hvis vi bruger nye kanaler og andre budskaber?”

Ét af de strategiske greb har været skiftet fra markedsføring på traditionelle kanaler som TV og outdoor til en stærk tilstedeværelse på de sociale medier; Instagram, Facebook og LinkedIn. Grebet har inkluderet aktivering af influencer-samarbejde med de kvindelige atleter Michelle Vesterby, Maja Stage og Camillia Lykke samt indehaveren af Kvindernes Bilmagasin, Benedicte Engel. Blot fem år efter den strategiske ændring har den danske marketingafdeling flyttet sin brand awareness hos kvinder fra 55 procent til 74 procent.

At turde skabe debat
Det nyeste skud på marketingstammen er den trafikale kampagne Share the Road, der har fokus på det betændte forhold mellem cyklister og bilister. Med kampagnen er der skabt både heftige debatter og kommentarspor på Facebook uden politisk korrekthed, men også nye forståelser og enighed.

“Vi kunne nemt have brændt nallerne på Share the Road. Hvad hvis alle bare var enige om at hade hinanden i trafikken? Vores oplevelse har heldigvis været, at de fleste cyklister og bilister forstår hinandens frustrationer, fordi de bunder i det samme; nemlig stress, jag og forskrækkelse i trafikken. Kampagnens budskab er et grundlæggende element, som vi forsøger at lære vores børn – vær venlige og vis respekt, men som voksne glemmer vi ofte ’practice what we preach’,” påpeger Claus Lykkebjerg Larsen.

Share the Road har spredt sig vidt fra kampagnens manifestvideo på Facebook med mere end 1.000.000 views og 60.000.000 impressions til debat i Go’ Morgen Danmark. Flere toneangivende aktører har også meldt sig klar til kamp, herunder Chris Anker Sørensen, Brian Holm, Forenede Danske Motorejere, Dansk Transport & Logistik samt Cyklistforbundet. Inden længe lanceres tredje del af kampagnen og uden at afsløre meget, fortæller Claus Lykkebjerg Larsen, at triatleten Michelle Vesterby blandt andet vil afprøve danskernes viden om vigtigheden af dæk versus andre sikkerhedssystemer, herunder de dyre barnesæder.

 Strategisk samarbejde, der giver mening  
Med chance for at få janteloven smidt i hovedet vover Claus Lykkebjerg Larsen sig ud i en selvrosende refleksion, der bunder i at være pavestolt.

“Jeg synes, at vi har gjort det godt. Rigtig godt! Vi samarbejder blandt andet med Børneulykkesfonden, Flying Superkids og nogle superseje og stærke kvinder. Inspirerende organisationer og mennesker, der forstår os og visionen om at højne sikkerheden. Vi er stærkt repræsenteret på sociale medier, og med stor succes kanaliseres vores vision gennem influencers, der har noget på hjertet,” fortæller Claus Lykkebjerg Larsen.

Derudover fremhæver Claus Lykkebjerg Larsen en glæde over, at Continental Dæk Danmark, grundet mange års erfaring kan indgå i strategiske samarbejde med forhandlerne. Samarbejdet har blandt andet mundet ud i træningsforløbet ’Continental Academy’ samt driving events, der siden hen er blevet adopteret på internationalt plan.

“Det er vigtigt, at vores kunder altid mærker vores fulde støtte. Sammen udfolder vi derfor flere kreative marketingtiltag. Blandt andet udarbejder vi i fællesskab indhold til sociale kanaler, samtidig med at vi via vores bagland kan indkøbe paid media, producere PR og videoer samt være event- og sponsorpartnere. Ved at kombinere forhandlernes viden om lokalområdet og om deres kunder med vores know-how og ressourcer skabes der en utrolig synergieffekt, fordi vi forstærker hinandens gennemslagskraft på den måde,” understreger Claus Lykkebjerg Larsen.

Succes er når…
Et bud vil være, at succes oftest måles ud fra ROI eller andre strategiske analyser, men alligevel fremhæver Claus Lykkebjerg Larsen et mere vidtrækkende ønske om succes, der ikke kun er centeret om marketingchefens egen arbejdsplads.

“Succes er mange ting – og naturligvis har vi fokus på målinger og resultater af vores content marketing. Vi arbejder hver dag for at flytte consideration til vores brand, når kunderne skal vælge og købe dæk. Øverst på min succes-listen og med fed streg under står dog bevidsthed hos danskerne, hvilket egentlig er en diffus ting. Man kan jo sagtens være bevidst om ikke at bekymre sig om hvilke dæk, man kører på, men så har man taget stilling,” fortæller Claus Lykkebjerg Larsen

Han tilføjer: “Mine små linjer i panden bliver dog alligevel til bekymringsrynker, når jeg møder mennesker, der bruger mange tusinde kroner på barnesæde, men køber budget-dæk til deres store Volvo, fordi de ikke vil bruge penge på dæk. Altså bare den eneste kontakt bilen har med vejen?”

Den løftede pegefinger er ifølge Claus Lykkebjerg Larsen ikke et forsøg på at give nogen dårlig samvittighed. Det er der nok af i Danmark. Det er mere et opråb til alle dem, der ikke er bevidste om det. Dem som tænker, at man sagtens kan spare pengene ved at købe budget-dæk eller ikke mener det højner sikkerheden at skifte dem, når årstiderne skifter. Det handler alt sammen om hensyn og sikkerhed.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club