To bægre yoghurt stod side om side på skærmen. Det ene var sort, det andet lyserødt. Da adfærdsdesignekspert Sille Krukow bad deltagerne på GRAKOMs Emballagedag vælge, pegede langt de fleste på det lyserøde bæger.
De var blandt de 80 deltagere, der var samlet til Emballagedagen 2026 på Comwell i Middelfart, hvor GRAKOMs chef for ESG & bæredygtig udvikling, Mark Williams, modererede dagen.
Valget mellem de to yoghurtbægre blev indgangen til et oplæg om, at mange emballager bliver udviklet til en forbruger med tid og mentalt overskud, mens de fleste dagligdags beslutninger bliver taget under tidspres, mens opmærksomheden er rettet mod flere ting på en gang.
Derfor er det en god idé at lade emballagen arbejde med de signaler, som forbrugeren reagerer intuitivt på. Pink, gul og orange bliver eksempelvis ofte forbundet med sukker og fedt, mens blå nuancer bruges i forbindelse med vand og hygiejne.
Emballagen kan så enten følge de forventede koder eller bryde dem. Et brud kan få et produkt til at skille sig ud, men indebærer også en risiko for, at forbrugeren ikke forstår, hvad emballagen indeholder.
Pointen var ikke, at én tilgang altid er den rigtige, men at valget skal bygge på indsigt i forbrugerne og købssituationen.
Et smukt design er ikke nødvendigvis nok
Hvor Sille Krukow tog udgangspunkt i hjernens reaktion, talte Sven Rieckmann, creative lead consumer packaging hos Peter Schmidt Group i Hamburg, om det, der ligger rundt om produktet.
Aura kaldte han det, som ikke kan reduceres til logo, produktfordele eller emballagedesign. Aura kan ligge i farver, lyde, fortællinger, ritualer. Som eksempler nævnte han, at pink kan henlede tankerne hen til Barbie-universet, mens et par Nikes Air Jordan-sko kan få en til at tænke på basketball.
Sven Rieckmann mente, at flere produkter og brands følger de samme designtrends, og derfor er et smukt design ikke nødvendigvis nok til at skabe en forskel. Designet skal ikke kun skabe opmærksomhed, men også tiltrækning. Brands skal skabe verdener, som mennesker har lyst til at gå ind i, lød det fra Sven Rieckmann. Som eksempel viste han et chokoladebrand, der kobler hver chokoladevariant med et klassisk klaverstykke. Hans opfordring lød: ”Don’t just design packaging. Design what people want to be a part of.”
Pris og kvalitet kommer før emballagen
Når forbrugerne vælger produkter, ligger kvalitet og pris øverst. Det viser en undersøgelse fra McKinsey blandt forbrugere i 11 lande.
Mere end 75 pct. vælger billigere alternativer, hvis de kan komme til det og 81 pct. vurderer, at kvaliteten af private labels er lige så god eller bedre end A-brands. 84 pct. forventer at fortsætte med at købe private labels, selv hvis deres købekraft stiger.
Tallene præsenterede Daniel Nordigaarden, partner hos Mckinsey. Han viste også, at emballage og bæredygtighed ligger længere nede på forbrugernes liste over faktorer, der har betydning for købet.
Samtidig vokser efterspørgslen efter convenience: Det gælder bl.a. færdige måltider, foodservice, mens e-handel og forskellige pakningsstørrelser også påvirker kravene til emballagen. Ifølge McKinsey må emballagevirksomheder derfor forholde sig til vækst inden for bl.a. private labels, food service og onlinehandel.
Orkla: Flere regelsæt rammer samme emballage
Reguleringen fyldte også på Emballagedagen. Katrine Louise Rafn, kontorchef i Energistyrelsen, gennemgik kravene i emballageforordningen, PPWR, mens Lasse Philipsen fra Dansk Producentansvar forklarede virksomhedernes pligter. Her var der især spørgelyst omkring gebyrernes størrelse, og Lasse Philipsen svarede, at taksterne falder i 2027, men at han ikke kunne sige, om det betød lavere priser for den enkelte virksomhed.
Hos Orkla Danmark viste kommunikationschef Kim Ege Møller, hvad kravene betyder i en virksomhed med 1.400 varenumre. Et enkelt marmeladeglas bliver i indberetningen til ti emballageelementer, når glas, låg, etiket, bakke, film, palle og de øvrige dele tælles med. Samtidig kan flere regelsæt ramme den samme emballage gennem forskellige systemer, definitioner og datakrav.
Fra automatisering til awards
Per Simonsson fra Packbridge og Max Rosenberg fra Tetra Pak gav et indblik i automatisering og robotisering i emballageindustrien og præsenterede et eksempel fra Tetra Pak. Sidste oplæg kom fra Ulla Risager, jurymedlem ved Packnorth Award, der fortalte om prisen og opfordrede de danske virksomheder i emballagebranchen til at deltage.
Har du brug for hjælp til ESG, er du meget velkommen til at kontakte GRAKOMs hotline, der er gratis for medlemmer af GRAKOMs brancefællesskaber: Creative Club, FESPA, Dansk Promotion og Grafisk Branche.
