Eventmarketing har for mange en klang af kuglepenne med utydelige logoer, søvndyssende taler og dårlig kaffe i vindueløse lokaler. Ikke ‘just cutting edge’-marketing.
Men events, som faktisk er en ædel, urgammmel og dybt menneskelig handling, der kan defineres som at mødes i en forsamling omkring et fælles interessetema, er ved at etablere sig som det bedste håb for virksomheder som nytænker deres kommunikation og måske endda en mulighed for en revitalisering af vestlige demokratier.
Som praktisk talt alle andre brancher undergår eventindustrien også voldsomme forandringer i disse år.
Men forandringen består ikke i det velkendte tema med, at det digitale æder det fysiske til frokost. Tværtimod har digitaliseringen ført til et sandt boom i eventindustrien.
Jeg har i forbindelse med min teknologivirksomhed Airfinity (en dataplatform og markedsplads for events som bl.a. bruger kunstig intelligens til at matche events med virksomheder) været overvældet af udbuddet af events.
Vi har bl.a. i samarbejde med verdens største billetplatform til mindre events, Eventbrite, kortlagt alle teknologi-events i London og fundet hele 10.000 per år. Et enormt stort tal for en industri i bare een by.
I Vesten er der mere end 30 mio. professionelle events og 100 mio. seriøse interesse-, sports- og kulturevents.
Globalt estimeres eventindustrien til at være mere end en trilliard, hvilket er næsten det dobbelte af den globale reklame-industri.
Ikke underligt at mange medie-virksomheder som fx The Guardian har gjort events til en hjørnesten i deres strategi.
Længsel efter det umedierede
Uden at have analyseret dansk data, er min fornemmelse, at events også boomer i andedammen.
Hver sommer er der nye festivaler, kulturarrangementer, taler, sportsevents og meget andet.
Da min gode ven Svante Lindeburg, som leder organisationen Golden Days, fik den vel nok ret finkulturelle ide at lave et kulturarrangement for videnskaber, var der formentlig ikke mang,e der troede det kunne blive en kioskbasker.
Men med digitale services kunne han sprede budskabet og fik med få midler skabt en ny stor københavnerbegivenhed, som gæsterne strømmede til. Sådanne historier om evententreprenører hører jeg igen og igen.
Behovet for events er tilsyneladende umætteligt. Det skyldes bl.a. – som forfatteren David Sax har kortlagt i den læseværdige bog, The Revenge of Analog – at vi som mennesker, i takt med stigende digital afhængighed, får et større behov for fysiske oplevelser.
Vi gider ikke se ind i en skærm i vores fritid, når vi har brugt hele vores dag på at sidde og kigge ind i en skærm.
Sax ser dette stigende behov for offline oplevelser på en række områder, bl.a. tilbagekomsten af vinyl-plader, et boom i uafhængige kuraterede bogbutikker og sågar notesbogen Moleskines høje vækstrater.
Lavere barrierer
Men længslen efter det u-medierede er ikke den eneste driver. Mindst lige så vigtigt er det, at digitale platforme som fx Eventbrite, de store sociale platforme og en sand skov af nye såkaldte event-tech platforme, har gjort barrieren til at etablere et event meget små.
Det er blevet meget, meget lettere at finde talere, sprede budskabet til nichesegmenter og finde lokaler.
Og i kombination med, at mennesker strømmer til events og at virksomheder i stigende grad vil sponsorere, har det gjort det muligt for evententrenører, som Svante, med en god ide at skabe et event og få en forretning ud af det.
På den måde minder udviklingen til forveksling om, hvad vi så for 10-15 år siden med bloggereksplosionen, som udfordrede de etablerede medier.
Her gjorde teknologier som WordPress, Tumblr og Blogger det muligt for almindelige mennesker at konkurrere direkte med de store, og deres reelle distributionsmonopol blev brudt. Bl.a. fordi services som Googles Adwords gjorde det let at tjene penge på annoncering.
Det førte til en sand tsunami af nye blogs og en decideret omvæltning af det mediebillede vi kendte.
Chris Andersen fra Wired turnerede verden rundt med ideen The Long Tail (det billede viste sig senere at blive noget mudret med etablering af nye og endnu mere dominerende spillere end før, men det er en anden historie). Alle kunne komme til orde og det var berusende at være vidne til.
Efter bloggerne kom de såkaldte Vloggers, video-bloggers, som bl.a. teknologi-firmaet Maker Studio – som siden er blevet opkøbt af Disney – gav redskaberne til at vokse og konkurrere med etablerede stjerner.
På præcis samme måde er en ny generation af digtalt avancerede, hurtigt voksende events begyndt at udfordre den etablerede event- og konferenceindustri, som risikerer at lide samme skæbne og konstante fald som printaviserne, hvis de ikke udvikler sig.
Det nye sort
Fra et marketingsynspunkt er den udvikling en gave. Events er den fremsynede CMOs skarpeste våben. Først og fremmest fordi formatet, eller mediet er, ja netop, ikke et medie.
Det betyder, at der er mulighed for en helt anden type interaktion med målgruppen. Man skabe meget dybere indtryk og gør noget medierne ikke kan: Holde folks opmærksomhed.
Folk lytter til en kort sponsorbesked på et event. I en tid med ad-blocking og banner-blindhed er det guld. Folk kan ikke zappe væk.
Og hvis de kan lide eventet smitter det positivt af på sponsoren. Recalls på events er derfor ikke underligt ofte mange gange større end de andre ‘medier’.
Derudover har events oftest en meget klar niche. Det er selv-selektion som skaber nichen. Events består derfor oftest af mere klart afgrænsede fællesskaber end andre medier.
Som de bedste event managers ved, så er hemmeligheden bag gode events at bygge på et allerede eksisterende fællesskab, ikke prøve at bygge et nyt.
Sidst, men ikke mindst, betyder alle de nye datakanaler og især sociale medier at events er en skalérbar kanal med stor rækkevidde.
Praktisk talt alle mennesker går til events en gang imellem. Så gør man det rigtigt kan man også nå målgrupper, men ellers aldrig kunne få fat på.
Events er en af de største kilder til socialt medieindhold. De bedste events efterlader et kæmpe digitalt fodaftryk, som annoncørerne kan blive del af.
Som med alle nye formater vil det fungere bedst, hvis marketingafdelingerne skaber indhold, der passer med det medie.
En TV-reklame er ikke godt indhold til event. Godt indhold er tematiseret, så det knytter sig til eventets indhold – det har fx Red Bull vist med sponsorater af nichesportevents eller i England, Virgin, der sponsorer et hav af events for start-ups.
En god event kampagne indebærer også reel fysisk tilstedeværelse. Virksomheder kunne aktivere deres medarbejdere som ambassadører for virksomheden ved at sende dem til events. Det ville gøre en kæmpe forskel. Ledelserne er nødt til at skabe tid til at komme ud og møde folk.
En chance for Vesten
Og det er ikke kun marketingafdelingerne, der bør tage events alvorligt som den centrale kanal.
I en tid hvor falske nyheder og filter-bobler truer selve grundlaget for den demokratiske samtale og proces i Vesten, er væksten i sammenkomster en mulighed for at skabe en ny kanal ind til det politiske system.
Det er ikke tilfældigt, at det moderne vestlige demokrati og offentlighedens fremkomst ofte henføres til de parisiske kaffesaloner, hvor folk mødtes og diskuterede samfundets anliggender.
Fysiske møder har en modererende effekt på folk, man taler sammen ikke til hinanden, og det bedste argument kan sejre.
Hvis det politiske system kan omfavne den udvikling og række ud over deres trætte institutionaliserede partiforeninger og møde folk, hvor de er, vil internettet indirekte, som katalysator for den opblomstrende eventindustri, kunne indfri dets løfte som en frigørende, positiv kraft, som giver alle mulighed for ikke bare at komme til orde, men til at lytte og ikke mindst til at blive hørt.
