Den håndholdte bureaumodel holder ikke længere. Fremtiden tilhører de bureauer, der kan levere noget, der skiller sig ud og samtidig kan skalere det.
Ordene er Camilla Winther Poulsens. Hun blev ansat som CEO for Gorm x Envision i marts i år, og hun kommer med et udefra-blik på bureaubranchen efter en lang karriere i IT-branchen, senest som marketingdirektør for Devoteam. Nu er hun i gang med at sætte en ny retning for bureauet.
”Jeg kommer fra kundesiden og har fra første parket fulgt, hvordan efterspørgslen på bureauydelser har ændret sig fundamentalt. Jeg har stor respekt for de grundlæggende bureaudiscipliner, men medier, kanaler og den teknologiske udvikling har forandret marketinglandskabet totalt. Mange af de kompetencer, som bureauerne tidligere havde patent på, er i dag allemandseje. Kunderne kan selv, vil selv, og de har travlt,” siger Camilla Winther Poulsen.
Det betyder, at bureauerne i dag bliver målt hårdere på tempo, pris og evnen til løbende at levere på tværs af kanaler og markeder.
”Samtidig med, at kunderne forventer, at priserne på bureauernes opgaver falder, har branchen endnu ikke høstet frugterne af AI,” siger Camilla Winther Poulsen.
Ny bureaumodel
Camilla Winther Poulsens svar på udfordringerne er at ændre forretningsmodellen, så den får to ben at stå på hos Gorm x Envision: Opgaveflowet skal automatiseres, så det kan skaleres. Den tid, der spares, skal i stedet rettes mod strategisk rådgivning.
”Vi er selvfølgelig ligesom mange andre bureauer i gang med at indarbejde AI i vores arbejde. Hidtil har det været medarbejderdrevet, men hvis vi virkelig skal have noget ud af AI, skal vi blive et 100 pct. AI-drevet bureau. Der er ingen vej udenom,” siger Camilla Winther Poulsen.
En mulighed er at bygge sin egen teknologiløsning, men det tror Camilla Winther Poulsen bliver både for dyrt og kommer til at tage for lang tid. Derfor er hun i gang med at finde en samarbejdspartner.
”Vi skal have en løsning, der kan samle discipliner og processer i intelligente, sammenhængende workflows forstærket af AI-agenter, der kender kundens brand, strategi, målgruppe og marked. Selvfølgelig altid med menneskelige kompetencer, der orkestrerer, kuraterer og sikrer den kant, der skaber gennemslagskraft i et marked, der typisk er overkommunikeret af ligegyldigt indhold.”
Teknologien ændrer processerne, men ikke de grundlæggende principper for, hvad der virker. Det er en vigtig distinktion, lyder det fra Camilla Winther Poulsen.
Agent har reduceret timeforbruget markant
Et konkret eksempel på en ny proces er en ny SEO-agent, som bureauet har udviklet. Den automatiserer alt fra søgeords- og gap-analyser til færdig indholdsproduktion og har femdoblet specialisternes kapacitet.
”Det har frigivet værdifulde timer hos vores specialister og gjort os markant mere skalérbare. Altid med et human-in-the-loop-princip, hvor specialisterne kvalitetssikrer undervejs,” siger Camilla Winther Poulsen.
Hun tilføjer:
”Vi har andre leverancer, hvor der historisk har været lange produktionsforløb og mange manuelle processer. Med en ny teknologisk løsning kan vi reducere gennemløbstiden markant. Det er nødvendigt, hvis vi fortsat skal være relevante i et marked, hvor tempoet er stigende, og kundernes behov ændrer sig hurtigt,” siger Camilla Winther Poulsen.
Hun peger på, at netop de områder, der tidligere har været båret af faste arbejdsgange og stor volumen, også er dem, hvor potentialet for at arbejde smartere er allerstørst.
Skalering bliver en forudsætning
Når kunderne kan langt mere selv, bliver det ifølge Camilla Winther Poulsen bureauets opgave at være tydeligere på, hvad bureauet bidrager med, som kunden ikke kan løse internt. Hun peger på, at for kunden skal al markedsføring ikke være excellent. Noget skal ’bare’ være godt nok. Og hvis bureauerne ikke kan levere hurtigt, vælger kunderne selv at løse opgaverne.
”Det er her skalering kommer ind. For et bureau som Gorm x Envision bliver skalering en forudsætning, hvis vi skal være relevant for kunder, der arbejder på tværs af kanaler og markeder. Det handler ikke om at producere mere, men om at gøre arbejdet hurtigt og konsistent, så brand og retning holder, også når indholdet skal tilpasses mange formater og behov i kunderejsen.”
Bureauet skal ikke nødvendigvis lave det hele selv. Kunderne må gerne sidde med om bordet og byde ind med egne løsninger. Bureauets rolle er at være den eksterne ’brand guard’ og facilitator, der både rådgivningsmæssigt og leverancemæssigt sikrer konsistensen gennem hele processen. Endvidere skal bureauerne fastholde det, som netop de er gode til.
”Jeg ved godt, at der er nogle kunder, der laver inhouse-bureauer. Det er jeg ikke nervøs for, jeg tror ikke på, at det bliver billigere for kunderne. Samtidig har vi på bureauerne rigtig dygtige kreative, der gerne vil arbejde sammen med andre kreative, så nytænkning og kreativitet ser jeg som bureauernes absolutte force, der gør, at de kan lave det excellente indhold, som kunderne også har brug for. ”
Mere tid til strategisk rådgivning
Når mere af produktionen sættes i system, bliver der frigjort tid til strategisk rådgivning, mener Camilla Winther Poulsen.
”CMO’erne er under pres, og det er bureauets opgave at hjælpe kunden med at flytte top- og bundlinje. Branchen skal i det hele taget blive bedre til at forstå kundernes forretning og tænke mere kommercielt.”
Behov for andre kompetencer
Skiftet mod mere rådgivning og en mere skalérbar leveranceform ændrer de kompetencer, der vil blive efterspurgt. Camilla Winther Poulsen forventer et større behov for seniorkompetencer og for folk udefra, der kan tale med kundernes ledelser om forretning:
”Måske skal der flere managementkonsulenter ind i bureaubranchen eller også skal man selv lære noget af dem, der er vant til at arbejde med forretningsudfordringer,” siger hun.
Anderledes prissætning
Kundernes forventninger til lavere priser på baggrund af AI, gør det også endnu mere tydeligt, at branchen bliver bedre til det, man har talt om i flere år: at bevæge sig væk fra ren timeafregning.
”Vi skal blive dygtigere til at bevæge os over mod værdibaseret prissætning og samtidig skal vi have en række abonnementsmodeller, så forretningen i endnu højere grad kan bygges på løbende samarbejder.”
