Arbejder du med kommunikation og marketing, har du sikkert så travlt, at det faktisk er en gåde, hvordan du har tid til at læse denne artikel. I går begyndte I sikkert at arbejde på den der nye social media kanal, men du ved godt, at den allerede er forældet. Og skulle I ikke også have bedre styr på jeres programmatic buying? For ikke at tale om jeres helt håbløse søgemaskineoptimering?
Faktisk har I sikkert så travlt, at I er begyndt at overveje kunstig intelligens, som et redskab i marketingafdelingen, men I har bare slet ikke tid til at sætte jer ind i, hvordan I skal begynde.
Vi kan vist alle blive enige om, at marketing er en verden, hvor tingene går hurtigere og hurtigere, og skal vi vinde i denne verden, bliver vi nødt til at løbe hurtigere end alle andre.
Men hvad nu hvis det ikke er sandt? Hvad nu hvis marketingdisciplinen er kommet ud på et selvudslettende sidespor, hvor vi ikke bliver bedre til at sælge produkter, men udelukkende løber hurtigere i et selvforstærkende hamsterhjul, hvor vores marketingaktiviteter bliver mere og mere virkningsløse, som det senest er blevet påpeget af CFO’en for verdens største annoncør: Procter & Gamble?
Hvad nu hvis vi i stedet for at løbe hurtigere, burde stoppe op og gentænke hele forretningsmodellen for marketing? Hvad nu hvis vi lige så godt kan slå marketing ihjel?
Procter & Gambles CFO er kedeligt billed-indhold, så her er et billede af en mand på en hest.
Det er pointen i den nye bog ‘Killing Marketing’ skrevet af Joe Pulizzi og Robert Rose – stiftere af Content Marketing Institute og begge med livslang erfaring inden for content marketing disciplinen.
Vi skal skabe værdi
Og rejsen mod at tage livet af marketing starter med at indse, at vi som markedsføringsfolk ikke er sat i verden for at beskrive værdi, men for at skabe værdi!
Historisk set har marketing altid handlet om at beskrive værdien af et produkt på en så kreativ/inspirerende/underholdende /oplysende måde, at den rigtige målgruppe fik lyst til at købe produktet. Marketingafdelingen har aldrig skabt værdi, den har altid været en udgift – for virksomheden, men også for de medier og de forbrugere, som egentlig helst ville være foruden marketing.
Ny Marketing – som det beskrives i bogen – handler derimod om at skabe værdi for forbrugerne, og faktisk skabe så meget værdi, at forbrugerne er villige til at betale for det. Og ultimativt at skabe så meget værdi, at marketing kan gå hen og blive et rentabelt forretningsområde, hvor man ikke bare er et cost center men et pekuniært positivt bidrag til virksomhedens bundlinje.
Ingen over eller ved siden af Lego
Det lyder næsten for godt til at være sandt, men heldigvis er bogen fyldt med relevante cases på virksomheder, der har opnået dette nirvana, hvor marketing ikke alene bidrager positivt til bundlinjen, men også er en integreret del af virksomhedens forretningsstrategi.
Det ypperste eksempel er naturligvis Lego, som også fremhæves ofte i bogen. Der kan være mange grunde til Legos spektakulære turn-around i begyndelsen af årtusindet, men en væsentlig del af forklaringen ligger i, at man begyndte at fokusere mindre på klodserne og mere på de historier, som omgiver klodserne. Man skabte sine egne historieuniverser, men måske endnu mere vigtigt, så købte man rettighederne til at fortælle videre på allerede kendte historier (Star Wars, superhelte, osv.).
Trailer til ny Lego film.
Legos forretningsstrategi ændrede sig altså fra, at være klodsdrevet til at være historiedrevet. Historier var ikke længere noget, man fortalte for at sælge klodser, de var en del af kerneforretningen. Man fortalte historier, fordi kunderne ville have historier, og de var villige til at betale for disse historier i form af billetter til spillefilm, Netflix abonnementer osv. Historierne VAR forretningen og de var profitable i sig selv, men naturligvis betød de gode historier, at man også solgte klodser. Faktisk rigtig mange klodser!
Men de har jo ikke noget tøj på
Og nu er der sikkert en lille dreng blandt læserne, der vil indvende: ”Men det er jo bare content marketing, som vi har talt om i årevis. Hvordan kan det være Ny Marketing?”
Forfatternes svar er, at content marketing har nået et punkt, hvor det ikke længere bare er et appendiks til marketingafdelingen. Det er blevet et forretningskritisk område, som kræver, at man vender hele virksomhedens vision på hovedet. Som eksempel nævner de to meget forskellige virksomheders visioner:
Først kvindemagasinet Cosmopolitans vision:
“To empower young women to own who they are and be who they want to be, and we’re focused on propelling her into her fun, fearless future. No excuses, no bull@#*%, no regrets”
Klik på billedet for at se det forstørret.
Og så Exxon Mobils vision:
“Exxon Mobil Corporation is committed to being the world’s premier petroleum and petrochemical company. To that end, we must continuously achieve superior financial and operating results while adhering to high ethical standards”
Exxon Mobils raffinaderi.
Kan du se forskellen? Cosmopolitan starter med kunden og den værdi, der kan skabes for kunden, mens Exxon Mobil beskriver produktet og virksomheden, der producerer produktet. Cosmopolitan er en historiefortællervirksomhed, som kan producere alt, hvad deres publikum kunne have lyst til at købe, mens Exxon Mobil er en olie/gas virksomhed, som må nøjes med at fortælle historier om de produkter, de nu engang er sat i verden for at producere.
Vi er alle medier
Cosmopolitan er naturligvis også en medievirksomhed, som er sat i verden for at fortælle historier, men det er netop forfatternes pointe: De virksomheder, som formår at dræbe marketing og blive de nye fyrtårne, er netop de virksomheder, der omdanner sig selv til medievirksomheder. De virksomheder, der sætter historien først og produktet dernæst.
I gamle dage var der måske stor forskel på forretningsmodellen hos medievirksomheder og produktionsvirksomheder, men i de digitale mediers tidsalder er disse forretningsmodeller begyndt at konvergere i en sådan grad, at forfatterne argumenterer for, at forretningsmodellen for produktionsvirksomheder, der benytter sig af Ny Marketing er fuldstændig identisk med forretningsmodellen for nye medievirksomheder.
Det kræver lidt forklaring. Du læser lige nu på Bureaubiz, der hører under Kommunikationsforum, som startede som et content marketing appendiks til konsulentvirksomheden Advice. I starten kunne Kforum tjene lidt penge på, at sælge jobannoncer, men det viste sig hurtigt, at når man først havde et publikum, så kunne man begynde at sælge alt muligt med relevans for målgruppen – eksempelvis kurser, rekruttering, konferencer osv. Forretningsmodellen for dette medie er med andre ord, at man starter med et publikum, og så tjener man penge på publikum ved at sælge produkter, som er relevante for dem.
Sammenlign med læskedrikvirksomheden Red Bull, som har omdannet sig selv til en medievirksomhed, hvor publikum er alle mennesker med interesse for ekstremsport. Red Bulls forretningsstrategi er i princippet identisk med Kforums strategi: Den egentlige værdi for forretningen er publikum, og publikum fastholdes ved konstant at fortælle gode historier. Begge virksomheder sælger så de produkter, som deres publikum er villige til at købe. Begge virksomheder er succesfulde medievirksomheder, der har omstillet sig til den digitale verdens måde at skabe værdi for deres kunder.
Best of Red Bull.
Tjen penge på din marketing
At forretningsmodellen for nye medievirksomheder er identisk med Ny Marketing betyder, at vi kan blive inspireret af forretningsmodellen for nye medier, når vi skal ud at tjene penge på vores marketingaktiviteter.
Forfatterne nævner fem direkte og fem indirekte måder at tjene penge på marketing.
Når man først har opbygget et publikum kan man begynde at tjene hårde kontanter ved at:
- Sælge reklamer
- Sælge abonnementer på sit indhold
- Afholde konferencer og events
- Indsamle donationer
- Sælge eksklusivt indhold
Og indirekte kan man tjene penge ved at:
- Man sælger flere produkter, fordi det gode indhold styrker virksomhedens brand inden for produktområdet. (Chili Klaus nævnes som eksempel i bogen)
- Man sælger services oven på produkter (eksempelvis skovirksomheden Zappos, der er begyndt at sælge rådgivning om kundeservice – én af deres spidskompetencer)
- Man holder på kunderne, fordi det gode indhold skaber gode kunderelationer.
- Man sælger mere til eksisterende kunder, fordi det gode indhold inspirerer kunderne til at være mere aktive kunder.
- Man sælger nye ting til eksisterende kunder, fordi det gode indhold kan gøre kunderne opmærksomme på behov, de endnu ikke vidste, de havde.
Læg haglgeværet på hylden
Så det lyder jo alt sammen meget godt. Hvem vil ikke gerne omdanne deres marketingafdeling fra at være cost center til at være profit center? Men hvad skal man så helt konkret gøre for at få taget livet af marketing?
Én af bogens væsentligste svagheder er, at den bliver en smule vag på netop dette punkt. Forfatterne er godt klar over, at det er en lang rejse, og at den kræver mange organisatoriske omstillinger, men det er sparsomt med helt konkret rådgivning om, hvordan man omstiller sig fra at være en produktfokuseret til at være en historiefokuseret virksomhed.
Igen skriver forfatterne dog, at man skal tænke og handle som en medievirksomhed. På baggrund af omfattende research konkluderer de, at alle succesfulde medievirksomheder er startet med at fokusere på én målgruppe og én medieplatform, og herfra har man udvidet sin forretning.
Huffington Post startede som en blog til venstreorienterede amerikanere, Red Bull startede deres content marketing aktiviteter med en tryksag, som blev uddelt til racerløb og Kforum startede som et emailbaseret nyhedsbrev til kommunikationsfolk.
Det værste man kan gøre er med andre ord at skyde med spredehagl efter alt, hvad der rører sig af nye hypede social media kanaler. Jo mere man spreder sine content marketing aktiviteter, jo mere udvandede bliver de, og jo større er risikoen for, at man aldrig får opbygget et loyalt og værdifuldt publikum.
Hvis du vil slå marketing ihjel bliver du nødt til at stoppe op og finde den ene vision, hvor du med gode historier kan skabe værdi for dine kunder – og helst så meget værdi, at de er villige til at betale for historierne.
