For det første kan man da for pokker selv skrive og udsende sine pressemeddelelser. Ordret citat fra en kunde: “Vi er 900 medarbejdere. Der må sgu’ da være en, der kan skrive”.
For det andet minder medieomtale i landsdækkende erhvervsmedier (klassisk kongedisciplin for PR-bureauer) efterhånden lidt om en sivende prut ved glemslens hav. Hvis artiklen ligger bag en betalingsmur og ikke ranker i Google, er den glemt i morgen.
Og hvis PR-bureauet så dokumenterer ‘værdi’ ved at omregne presseklip til annonceværdi med en eller anden psyko-multiplikator, så virker skumfiduserne pludselig som et attraktivt alternativ.
For det tredje kan web- eller reklamebureauet da lige så godt producere virksomhedens content, når nu de i forvejen administrerer online marketing-budgettet og sidder med fingrene nede i kundens CMS og SoMe-administration.
De har måske alligevel også bedre styr på alt det der digitale hejs. Google, SEO, MVP, CTA, CTR, touch points, wireframes, native advertising, influencer marketing, automation flows, programmatic og jeg skal komme efter dig med indforstået lingo.
Content i kommunikations-mixet
Der er årsager nok til at droppe PR-bureauet – og til at stoppe med at læse denne tekst for den sags skyld. De kattevideoer liker jo ikke sig selv.
Hvis du alligevel hænger på og læser med, vil jeg indvie dig i, hvorfor jeg mener, PR-bureauer efter min vurdering har potentiale til at gøre en større forskel for deres kunders forretning end nogensinde.
Det skyldes ikke, at vi skriver kioskbasker-pressemeddelelser, eller at vi har gået på Journalisthøjskolen med erhvervsjournalisterne fra Børsen og Berlingske. Det spiller i bedste fald en marginal rolle for vores kunders forretning.
Nej, det handler om den stadig mere strategisk vigtige rolle, som content spiller i moderne virksomheders kommunikationsmix.
Fra forståelse til konkurrencekraft
Kampen om opmærksomhed er hårdere end nogensinde. Det gælder i Google, det gælder ved hæve-/sænke-bordene i danske virksomheder. Det gælder på farten og på potten, hvor en stadig større mængde content bliver konsumeret via den allestedsnærværende smartphone.
Det betyder, at de virksomheder, som forstår deres kunder, leads, brugere, forhandlere, medlemmer, ekskærester og andre interessenter bedre, opnår større konkurrencekraft.
Især hvis den overlegne forståelse omsættes til relevant content og tilbydes til interessenterne på de rette platforme, i de rette formater, på de rette tidspunkter og i et software-baseret system, som genererer leads til sælgerne. Og er det egentlig piece of cake eller hvad?
Nej, det er ikke. Faktisk slet ikke.
Personas, produktion og publicering
Hvis man vil skabe forretningsmæssig gennemslagskraft og succes med sit content, kræver det en række kompetencer og et sæt veltrænede produktions-muskler.
Der skal laves research, interviews og personas. Der skal udvikles content-strategier, conversation calendars og SoMe-distributionsplaner. Der skal produceres og publiceres en shitload af content-flows, som er tilpasset de forskellige stadier i kunderejsen.
Og det hele skal – hvis det rigtig skal spille – sættes op og administreres via en marketing-platform som fx HubSpot.
Blev du lige helt forpustet over at læse ovenstående afsnit? Det gjorde jeg ærlig talt også selv. Men fordi kernen i ovenstående proces er at forstå målgrupper og at producere content, der kilder velvalgte sweet spots hos disse målgrupper, bliver jeg helt glad.
Glad over, at vi i PR-branchen er vant til at tænke journalistisk og til at udvikle og producere content af høj kvalitet. Og det er en forudsætning for at få succes med content-strategi.
Marketing + PR = Fremtidens PR-bureau
Hos nogle PR-bureauer ønsker man både at hjælpe virksomheder med at øge deres indtægter ved at understøtte salg (marketing) og bidrage til at sikre deres omdømme og licens to operate (public relations) på den lange bane.
Det undrer mig faktisk, at der ikke er endnu flere danske PR-bureauer, der har valgt at fokusere på det strategisk forankrede content- og inbound marketing-arbejde.
I USA og på flere andre markeder synes det fx at være en selvfølge, at PR-bureauerne tilbyder ydelser inden for content & inbound marketing.
Marketing og public relations er jo fætter-kusine-discipliner inden for strategiske kommunikation og kan – hvis de tænkes og udføres rigtigt – begge skabe værdi og understøtte forretningsmål.
Den røde tråd er intakt
Jamen, har I som PR-bureauer ikke både tabt sutten og sat jer mellem to stole ved at forsøge at være halvgode til flere ting? Kunne man spørge.
Nej, det mener jeg ikke, at vi har.
Den røde tråd i PR-folkets arbejde er at forstå virksomheders mål, at forstå deres målgrupper, at sætte kurs for kommunikation, at finde ind til kernehistorien og at eksekvere kreativt som bare pokker.
Det gælder, uanset om vi arbejder med informationskampagner, presseindsatser, kommunikations- eller content-strategier.
At vi så har sat os ind i inbound marketing-metodikken og er blevet HubSpot-certificeret, handler om, at vi forsøger at digitalisere vores værditilbud og derved skabe større forretningsmæssig værdi for vores kunder. Nu og her. Eller lidt længere nede ad vejen.
