269 annoncører placerer 53 reklamebureauer på hitliste

Finn Graversen
fg@kabelmail.dk

Imageanalyse: Partners lander igen på en klar førsteplads, men &Co gør sig også særdeles godt bemærket. Det samme gælder et bureau som Manipulation.

“By the way, Same procedure as last year, Mr. Duckert?

Yes, same procedure as every year, James!”

Der er noget nytårsaftensagtigt ritual over at måle image blandt reklamebureauer.

269 annoncører har bedømt 53 reklamebureauer i den årlige MyImage analyse, der udarbejdes af MyResearch i samarbejde med Bureaubiz og Dansk Annoncørforening, og Wibroe, Duckert & Partners placerer sig klart i toppen. Lige som sidste år. Og som det også skete, dengang Berlingske Nyhedsmagasin udarbejdede imageanalyser.

Det sker desuden med en styrke, der kan pege på, at de har en god chance for også at gøre det næste år.

Der er tilsyneladende et så stærkt bundtræk i brandet, at der skal en del til for at ødelægge det. Det er dog ikke ren inerti – man kan godt finde forklaringer i året på placeringen. Men mere om det senere.

Det er nemlig ikke kun Partners’ topplacering, der gentager sig. Kunde & co’s andenpladsen er det samme. Nu skal det siges, at der er sket et metodeskift i forhold til sidste år, og at man derfor skal være varsom med sammenligninger – men metodeskiftet har altså ikke ændret de to øverste, og desuden er 7 ud af Top 10 gengangere.

&Co er ny på 3. pladsen (3. pladsen er delt med Bates Y&R), men var ved en fejl slet ikke med i analysen sidste år, og derfor kan man formentlig ikke konstatere andet ud af den placering end, at bureauet var stærkt savnet sidste år.

Den samlede placering defineres ud fra to parametre: BrandStyrke og BrandPosition. Styrke bygger på kendskab, hvor mange der i alt vil invitere bureauet til en pitch samt Momentum, der udtrykker lysten til at invitere til pitch korrigeret for kundeandelen. Position bygger på besvarelsen af 9 kvalitative udsagn.

Partners topper både BrandStyrke og BrandPosition – samt Momentum. Kun på almindeligt Kendskab kan Kunde & Co prale af at være mere kendt.

Med de resultater er Partners 1. plads klar. Til gengæld er opløbet tæt på pladserne 2-4.

Partners’ topplacering viser værdien af et brand, der både er godt og godt vedligeholdt, konstaterer bestyrelsesformand for Halbye Kaag JWT, Steen Halbye.

Ren inerti vil nogen måske hævde. For hvad har Partners egentlig præsteret i 2009? På den anden side – hvad har andre præsteret, og Steen Halbye køber da heller ikke synspunktet om ren inerti.

“Når man har etableret et godt brand, så kan man selvfølgelig tale om, at der er en platform, som vil sikre en topplacering selv i dårlige år. Men for at vedligeholde et godt brand skal der være et solidt bundtræk, siger Steen Halbye og fortsætter. Et godt bundtræk i brandet kan f.eks. skabes af følgende fire elementer:

“For det første skal et bureau helst med jævne mellemrum vinde nogle af de helt store og synlige kunder. Her vandt Partners TDC i 2009.

For det andet skal bureauet også helst stå bag en af de kampagner, som annoncørerne bemærker. Image opbygges ikke på en gennemsnitssynlighed. Der er måske højst 3-5 kampagner hvert år, som trækker opmærksomhed hos annoncørerne, og jeg er overbevist om, at den flotte kampagne for SAS er en af dem. Det er i øvrigt også fantastisk flot solgt ind, at få SAS til at investere så meget i en sådan kampagne midt i et af deres aller værste kriseår”, siger Steen Halbye.

Hertil kommer, at kreative priser også kan gøre en forskel.

Partners vandt faktisk sidste efterår True Awards, selvom man på mange måder kan sige, at bureauet i højere grad forsøger at positionere sig på ikke at deltage i kreative priser.

Endelig som fjerde element bliver der spørgsmålet om negative historier.

Som f.eks. om nedskæringer. Dem har Partners også holdt sig fri af.

“Det er muligt, at der er skåret ned, men så er det lykkedes at gøre det i mere eller mindre ubemærkethed. Samlet må man således sige, at Partners faktisk har vedligeholdt bundtrækket i brandet i årets løb, og derfor er det helt naturligt at bureauet fastholder førstepladsen”, siger Steen Halbye.

BrandPosition bygger som nævnt på besvarelsen af 9 kvalitative udsagn. Her gælder det, hvad man er kendt for hos dem, der kender mindst lidt til bureauet. Man kan altså opnå en god placering uden at have et stort kendskab, og det giver plads til mere overraskende resultater.

F.eks. kommer et bureau som Manipulation, der står bag Market Magazine, ind på en samlet 2. plads – bl.a. fordi bureauet topper på udsagnene “Gode til at integrere kommunikationsløsninger” og “Gode til forbrugerindsigt”. Herudover blev bureauet placeret på Top 5 i to andre udsagn. Brandstyrken er dog for svag til at opnå en samlet Top 10 placering.

To topplaceringer og to Top 5 placeringer er det samme Partners opnåede.

Top 10 BrandPower

  1. Wibroe, Duckert & Partners
  2. Kunde & Co
  3. &Co på en delt tredjeplads med Bates Y&R
  4. Saatchi & Saatchi
  5. BBDO
  6. Sepia Proximity
  7. AdPeople
  8. Mensch
  9. Robert/Boisen & Likeminded
  10. Hajltelin, Stahl & Co

Top 10 BrandStyrke

  1. Wibroe, Duckert & Partners
  2. Kunde & Co
  3. BBDO
  4. Bates Y&R
  5. Saatchi & Saatchi
  6. &Co
  7. Mensch
  8. AdPeople
  9. Grey København
  10. Sepia Proximity

Top 10 BrandPosition

  1. Wibroe, Duckert & Partners
  2. Manipulation
  3. &Co
  4. Sunrise
  5. Winwin Agency
  6. Bates Y&R
  7. Reputation
  8. Robert/Boisen & Likeminded
  9. Kunde & Co
  10. Sepia Proximity

Imageudsagn:

Kreativ stærke:

  1. Wibroe, Duckert & Partners
  2. &Co
  3. Robert/Boisen & Likeminded
  4. Reputation
  5. Manipulation

Strategisk stærke:

  1. Kunde & Co
  2. &Co
  3. Winwin Agency
  4. Wibroe, Duckert & Partners
  5. Wunderman

Gode til at integrere kommunikationskanaler:

  1. Manipulation
  2. Winwin Agency
  3. Co+Høgh
  4. AdTomic
  5. Klausen + Partners

Gode til at skabe resultater:

  1. Wibroe, Duckert & Partners
  2. Magnetix
  3. Hjaltelin, Stahl & Co
  4. Sunrise
  5. Nørgård Mikkelsen

Adskiller sig markant fra andre reklamebureauer:

  1. Mensch
  2. Wibroe, Duckert & Partners
  3. &Co
  4. Kunde & Co
  5. Robert/Boisen & Likeminded

Gode til at samarbejde med andre bureautyper:

  1. Sunrise
  2. Bark Copenhagen
  3. Robert/Boisen & Likeminded
  4. enVision
  5. Responsive

Gode til at tænke digitale løsninger ind i kampagnerne:

  1. Magnetix
  2. Relationshuset/Gekko
  3. Manipulation
  4. Sepia Proximity
  5. Par No. 1

Gode til forbrugerindsigt:

  1. Manipulation
  2. Sunrise
  3. Uncle Grey
  4. Bates Y&R
  5. Yellow Pencil

Har god forståelse for kundernes forretning:

  1. Republica
  2. Recommended
  3. Winwin Agency
  4. Lowe Friends
  5. Yellow Pencil

Analysen: Spørgeskemaet er udsendt til en base med ca. 1000 adresser skaffet via Dansk Annoncørforening og en lang række af bureauerne i analysen. Alle har haft mulighed for at fremsende mail-adresser.

269 har svaret repræsenterende et gennemsnitligt marketingbudget på ca. 36 mio. kr. 88 pct. angiver at være meget eller delvist involveret i valg af reklamebureau.

Respondenterne har dels svaret på deres kendskab til bureauerne samt om de ville invitere et givent bureau til en pitch. Dette definerer BrandStyrke.

Dels har de på 9 kvalitative parametre taget stilling til om de passer på bureauet. Dette definerer BrandPosition.

BrandPower er en sammenregning af BrandStyrke og BrandPower.

Endelig er resultaterne vejet i forhold til bureauernes bruttoavance.

Analysen kan købes ved at kontakte Mogens Østergaard på mo@myresearch.dk eller via hjemmesiden www.myresearch.dk/mycontacts

Events

Se flere