Når nu emnet for Creative Clubs konference var ’Bureauer & bæredygtighed’, virkede det som et passende perspektiv med strand-lokalet hos Huone i Kastrup: Med Øresund blot et par hundrede meter væk kunne man så tænke på, hvor højt vandet vil stige i lokalet med ni meter til loftet, hvis ikke vi går bæredygtigt og effektivt til værks.
Bæredygtig handler imidlertid ikke kun om klima. Det var blandt indsparkene til forsamlingen – på et halvt hundrede bureaufolk – fra talerne fordelt på syv indlæg. Fælles for dem alle var: Som bureauleder og bureaumedarbejder kan du ikke dukke dig. Du skal forholde dig aktivt – i handling og kommunikation – til bæredygtighed, både internt på bureauet, i rådgivningen af kunder og i samspillet med eksterne parter.
Der er tale om et ryk på relativt kort tid, idet hovedbudskabet fra bureauledere i artikler sidste sommer var: Naturligvis skal virksomheder kommunikere deres bæredygtigheds-tiltag, men egne tiltag er der sådan set ingen grund til at skilte med.
De tilbageholdende bureauledere var ganske vist ikke dem, der stod på konferencen, men spørgsmålet er ikke, om bæredygtighed skal kommunikeres eller ej – men hvordan det sker.
1. Brug hele skalaen og aktivér kundens oversete muligheder
Kigge Hvid, stifter af INDEX Award & CEO i JA Studio, mindede om, at bæredygtighed ifølge FN’s verdensmål består af 17 mål og 169 understøttende mål. En stor inspiration til handling og ikke kun klimaindsats, der er nr. 13 af de 17, men brug hele skalaen til at aktivere egne og kundens måske oversete muligheder.
”Det gode er, at der sker meget. Det meste af verden er aktiveret. 74 pct. af klodens befolkning kender SDG, og endnu flere blandt personer under 35 år. Så lad være med at snyde dem,” sagde Kigge Hvid.
Hun nævnte blandt flere eksempler på snyd ”Klimaeksperter siger, at dette er den bedste måde”. Den går ikke, når det er blot er en enkelt ekspert, der har udtalt, at det måske er den bedste måde.
Hellere sige intet end at sige noget utroværdigt, pointerede Kigge Hvid, men du skal ikke vente, til du har styr på en lang række mål. Fortæl gerne om det ene mål, du er bedst til – og hav en beskrivelse klar, hvis du bliver spurgt om de øvrige mål.
2. Sådan begynder det – internt
Lasse Telling, partner i Kunde & Co, slog fast, at ”morgendagens vindere er drevet af fortællingen om virksomhedens ambitiøse, bæredygtige formål”.
Det lyder flot, men han anerkendte samtidig virksomhedernes vanskeligheder, for det er potentielt skidt at sige for lidt eller at sige for meget om bæredygtighed. Eller sige noget forkert.
Derfor arbejder bureauet med syv trin, som virksomheden skal have styr på, før den siger noget:
- Mobilisér de rigtige stakeholders på rette tid – ellers kan processen let gå i stå.
- Forstå din forretningskontekst – det kan kræve en redaktionel tilgang, hvor en graver-gruppe trykker på de ømme punkter.
- Identificér virksomhedens proof-points – hvad kan reaktionerne udefra-og-ind være?
- Opstil hypoteser for bæredygtigheds-ambitionen – reelle og modige ambitioner, vel at mærke.
- Test hypoteser – målet bliver som regel rekalibreret.
- Saml det hele i et ’bæredygtigheds-intent’, der reelt sætter struktur på virksomhedens bæredygtighedsfortælling
- Lav et kommunikationskoncept – oversæt det til noget, der er værd at se og høre på.
3. Greenpeace: Vi kommer efter jer
Hvis ikke sund fornuft og medarbejder- og kundekrav er motivation nok til at handle ansvarligt på bæredygtighed, så står Greenpeace klar med en trussel, som Kristine Clement, kampagneleder for landbrug og skov, ikke føler behov for at pakke pænt ind:
”Vi fører kampagner mod flere virksomheder, og det nye ligger i kædeansvaret. Vi klager over alle led – ikke kun virksomheden, der forsømmer at kommunikere ærligt og retvisende om bæredygtighed, men også advokater, der har rådgivet, bureauer, der har designet og eksekveret, og medier, der har bragt budskaberne.”
Markedsføringsbranchen har, understregede Kristine Clement, en central rolle i den grønne omstilling med sin kreativitet, planlægning, analyse og evnen til at få forbrugere til både at drømme og handle.
”I kan godt – også i den gode sags tjeneste. Og alle bureauer har et valg, hvad angår de produkter, de vil reklamere for,” lød budskabet.
4. Bæredygtighed er svært, så vi hjælper hinanden
Ulrik Petersen, CEO i Dentsu, lagde selverkendende ud i sit indlæg:
”For 2-3 år siden virkede det lidt som spild af tid. Men for ca. 12 måneder siden gik der et lys op for mig: Bæredygtighed er en vital del af vores forretning – og dermed en vital transformation.”
Og tallene bakker ham op: 70 pct. af de største danske virksomheder har sat sig klima-mål, og 80 pct. af globale, regionale og lokale marketeers mener, at bæredygtighed vil spille en større rolle for dem de kommende fem år.
”Alene i vores netværk kan vi få én milliard mennesker til at træffe bæredygtige valg ved at påvirke kunders kunder. Samtidig kan en enkelt spiller skabe forandring, f.eks. Tesla i bilbranchen, så hvem er den næste? Hvem skal vi skubbe som bureau?,” spurgte Ulrik Petersen.
Som indflydelsesbranche kan bureauer gøre en enorm forskel, men som rådgivere har branchen tøvet, mener Ulrik Petersen:
”Vi måtte erkende, at kompetenceniveauet internt var skræmmende lavt. Og det er ikke meget bedre på brancheniveau. Vi har ladet de andre om det, men hvis vi løfter branchens niveau, så øger vi innovationen,” sagde Ulrik Petersen og slog et slag for Dentsu Sustainable Marketing Academy.
Tiltaget har skabt 30 bæredygtigheds-ambassadører hos Dentsu, der i år bredte akademiet ud som et eksternt tilbud.
”Bæredygtighed er ikke stort for os endnu, men det bliver det inden for de næste 12-24 måneder. Stadig flere kunder lægger stadig flere ressourcer i det, og det gør det lettere at tiltrække talenter. Vi kan gøre noget godt for samfundet og planeten, men det er stadig ok at tjene penge,” sagde Ulrik Petersen.
5. Bæredygtig og kreativ? Ja, det er muligt
Produktionsselskabet Fern blevet stiftet i 2020 med det formål at reducere aftrykket på klima og miljø, når der produceres kampagner.
”Påvirker det kreativitet og produktionen at være bæredygtig? Nej. Er det dyrere at producere? Ja, for os. Og nej, ikke for dig,” sagde adm. dir. i Fern, Kia Hartelius og blev suppleret af partner i Fern, Jeppe Kolstrup:
”Kreativitet er forandring. Det er at skabe noget nyt, overraskende og hidtil uset. Og kreative skal ikke nøjes med at sidde i hjørnet, når det gælder bæredygtighed.”
Fern leverer til bureauet eller direkte til slutkunden en klimarapport, der måler på 49 parametre, og som fortæller, hvad der gik godt og dårligt – hvad angår aftryk – i produktionen. Rapporterne ligger frit tilgængeligt for alle på produktionsselskabets site.
6. En magnet for talenter
Lead Agency arbejder med bæredygtighed ud fra grunde, der er indbyrdes forbundne: Klimakrisen er klodens største problem, og der er en massiv efterspørgsel på at tage stilling og ansvar. Der er behov for rådgivning, og det kræver orden i eget penalhus. Og tager man ansvar og handler derefter – og er åben om det – så er det ”en magnet for talent”.
Partner i Lead Agency, Barbara Saitta Bregendal, har på Bureaubiz fortalt om bureauets interne bæredygtigheds-tiltag, hvor eksterne konsulenter været igennem med en tættekam på bl.a. indkøb, arbejde og transport. Hun besvarede på konferencen dette centrale spørgsmål:
”Giver det mening? Ja, ved enhver ansættelsessamtale nævner kandidaten vores tiltag. Vores medarbejdere er stolte, og vi kan over for vores kunder dokumentere indsatsen. Vores aftryk er ikke stort, men det er forretningskritisk, hvis man ikke arbejder med det.”
7. Det kalder på fælles standarder
Man skal ikke blot sige sandheden om bæredygtighed, man skal også finde ud af, hvordan man siger den.
Sådan lød tilgangen fra Carsten Bøg, ESG-direktør i GRAKOM, der er foreningen bag Creative Club.
Og selv når man siger sandheden, kan man uforvarende komme til at greenwashe, påpeger Carsten Bøg, der af samme grund er tilhænger af branche-standarder på området.
Det kan f.eks. være en fælles standard for, hvordan man måler CO2-udledningen på digitale platforme, ganske som det er tilfældet i dag med udledningen på trykte produkter. Den hedder Climate Calc og er udviklet af GRAKOM i samarbejde med den europæiske brancheforening, Intergraf.
”Der er ikke længere nogen undskyldning, uanset om man er en lille eller stor virksomhed. Forbrugerombudsmanden stiller krav til, at man er konkret i sin kommunikation, og at man kan dokumentere det, man gør inden for bæredygtighed,” sagde Carsten Bøg, som med sine otte kolleger i Grakoms miljøafdeling har udarbejdet en vision for cirkulær økonomi, som viser vejen til, hvordan man kan udløse kommunikationsindustriens fulde cirkulære potentiale.
