Partner og tekstforfatter Søren Nøhr stopper hos Bates med udgangen af denne uge. Dermed sættes der et eftertrykkeligt punktum for en imponerende track-record; hele 27 års samarbejde mellem Nøhr og Mercedes. Bil-brandet har fulgt ham på flere bureauer, de seneste 10 år hos netop Bates.
En tur gennem samarbejdet er tankevækkende nok ikke nostalgisk. For hvis brandet – i dette tilfælde bilen – er kendt for at være nytænkende og perfekt, så skal markedsføringen også være det. Det var Søren Nøhrs tilgang til Mercedes, da han omkring 1987 begyndte at arbejde med brandet. Og der var nok at tage fat på:
”Mercedes-Benz lastbiler blev præsenteret som ”verdens største lastbil-fabrikant” … i de mindste annoncer. Det går jo ikke. Mærket var støvet, blød hat og gammel mand, og salget – frataget taxaer – var på 300-400 årligt. Sidste år var det godt 4.000 og all time high,” siger Søren Nøhr.
Markedsføringen skal således – som Mercedes selv – rumme teknologiske milepæle.
”Introduktionen af Smart foregik via blogs og sociale medier – altså placeringen i dét, der dengang, for 7-8 år siden blev kaldt nye medier. Det var så nyt, at markedsføringen kom på forsiden af Berlingske Nyhedsmagasin,” siger Søren Nøhr, der sidenhen tog en mastergrad i selvsamme medier på universitet.
Siden er den nye A-klasse blevet markedsført via kultur-kanaler, bl.a. musik-miljøer, men selv om markedsføringen har holdt brandet i hånden og sat sig på førersædet kommunikativt, så har positionen ikke været sikker hele vejen igennem. Faktisk var han og det daværende bureau blevet vist døren.
”Vi var faktisk på vej ud i begyndelsen af 1990erne, da Mercedes selv overtog importen i Danmark Det er normalt, at bureauet ryger ved dén lejlighed. Og vi skulle da også bare lave en enkelt kampagne mere, inden vi blev smidt ud. Det var den nye S-klasse, og alle sejl blev sat til – og i en grad, at vi endte med at få lov til at fortsætte,” siger Søren Nøhr.
Han tilføjer:
”Jeg har – kundeforholds-mæssigt – overlevet 4 adm. direktører og 5-6 marketingdirektører hos Mercedes.”
Det er da også interne snarere end eksterne forhold, der ender med at afslutte Søren Nøhrs lange forhold med Mercedes – nemlig Bates’ trængte situation sidste år.
Er det vemodigt?
”Ja. I min bog er du nødt til at have et emotionelt forhold til brandet – troværdighed og autenticitet kommer ikke via et overfladisk forhold. Brandet skal ind under huden. Og det gælder naturligvis ikke kun Mercedes; jeg har før oplevet at skulle skilles fra et brand, jeg har arbejdet med – og det har været hårdt,” siger Søren Nøhr.
Han ved, hvad der skal ske fremover – men ikke nødvendigvis hvor.
”Jeg skal fortsæt arbejde med dét, jeg kalder brandpoetry – branding, strategi, tekst. Jeg har samtidig så mange ideer og måder at arbejde med kombinationen af sociale- og push-medier, som jeg slet ikke har fået afløb for. Der er uforandret fuld hammer. Jeg har flere arbejder på hånden, indtil videre som freelancer og konsulent,” siger Søren Nøhr.
