Et sundt glimt af Kejserens nye klæder ved bureau-foredrag

KOMM Dagen, som GRAKOM i år holdt på Hindsgavl Slot ved Middelfart, samlede over 170 personer fra kommunikationsindustrien. Denne industri er bred og dækker meget andet end bureausiden, og derfor gik director på mediabureauet Orchestra i Aarhus, Jarl Sloth, umiddelbart også bredt til værks, da han præsenterede medievalg i et mediemarked under forandring.

Foredraget kunne han – lød erkendelsen – også have holdt for fem år siden, for forandringen er ikke en trend men et varigt vilkår:

”Min chef sagde på et tidspunkt ‘Vi laver ikke det samme om fem år’. Det kunne måske lyde en smule foruroligende, men han tilføjede, at det gjorde vi heller ikke for fem år siden,” sagde Jarl Sloth og tilføjede:

”I 2013 kunne et mediabureau med tre medier opnå en 75 pct. dækning, i dag kan man med syv medier opnå en 45 pct. dækning. Reach er blevet et puslespil.”

Klassiske medier er ikke begravet

Han begravede ikke de klassiske medier, for de virker stadig – og de skal udnyttes  – mens de er her.

”Tv og print falder fortsat. Ikke drastisk hvert år, men drastisk set over blot otte-ni år. Over halvdelen af befolkningen ser ikke længere traditionelt flow-tv, og vi vokser ikke længere ind i hverken tv eller trykte medier,” sagde Jarl Sloth og uddybede:

”Ens forældre så tv og læste avis, og det var man med på som barn og ung. Men forældre i dag ser ikke tv, og de læser ikke avis – og det gør deres børn heller ikke. Vi ser stadig flere unge, der ikke konsumerer print.”

Han konstaterede, at de digitale medier efterhånden er blevet traditionelle og udvikler sig løbende: YouTube er nu også podcasts og long form, Spotify er også lydbøger og video-podcasts, Amazon er streaming.

Hvad med direct mail?

Midt i al fokus på det digitale og efter en konstatering af, at print og tv i stigende grad er udfordret, kom en tilhører med et spørgsmål, der havde et lille glimt af Kejserens nye klæder over sig:

”Hvad med direct mail? 85 pct. af alle modtagere åbner et brev.”

Dertil svarede Jarl Sloth:

”Helt rigtigt. Klassiske dyder gælder stadig. Det gør klassiske medier også. Vi skal hele tiden have blik for, hvad der virker her og nu – også blandt de helt traditionelle medier. Der er en særlig fysisk troværdighed, som vi også skal tage med i vores rådgivning. Også outdoor kan noget – det så vi senest ved kommunalvalget og nu aktuelt ved folketingsvalget.”

Han føjede til sin pointe, at print ikke er forladt. Danskerne brugte i 2019 i snit 28 minutter ugentligt på ugeblade, lokalaviser og dagblade. I 2025 var forbruget på 23 minutter.

”Der kan godt være en fascination af alle de nye muligheder, men vores opgave har ikke ændret sig: Vi skal identificere ændringer i danskernes adfærd, dernæst omsætte til mediestrategi og indkøb,” sagde Jarl Sloth og tilføjede:

”Men det er godt nok længe siden, at nogen kunne booke en helsides i Politiken og sige ‘Dét er vores kampagne’. Reach kræver i dag langt flere byggesten.”

Fragmenteringen og kompleksiteten går hånd-i-hånd, og det kalder typisk på øget bureau-bistand, påpegede bureaumanden:

”Efterspørgslen på klare, konsistente mediaplans-leverancer stiger, og dén, der kan reducere kompleksiteten for kunden, bliver mere værdifuld,” sagde Jarl Sloth.

Lyd er ikke bare lyd

Værdifuld er imidlertid ikke lig med øget budget, for som han forklarede:

”Det koster flere penge at udkomme. Det er sådan, det er – og samtidig bliver vi mødt af marketingafdelinger, der ønsker samme effekt som før, vel at mærke for det samme budget som før.”

Jarl Slot gav dette eksempel på kompleksiteten:

”Lyd er lyd, skulle man mene – men nej. Man kan sagtens forestille sig samme indhold på hhv. podcast og radio. Her er det lytningen, der gør forskellen. For 71 pct. af de personer, der lytter til podcasts, gør det via hovedtelefoner. Det giver en intens lytning og er et tilvalg. 94 pct. af de personer, der lytter til radio, gør det via en højtaler. Det er sammen med andre og en baggrundslyd. Det lægger ikke op til samme annonce-format,” sagde Jarl Sloth.