Fire af de fem vigtigste prioriteter for europæiske CMO’er – branding, databeskyttelse, autenticitet og employer branding – peger på et skifte væk fra kortsigtet aktivering og henimod langsigtet opbygning af brand og tillid.
Det fremgår af McKinseys rapport State of Marketing Europe 2026.
Vær troværdig
Ifølge McKinsey hænger det sammen med en virkelighed præget af konstant forandring og en hastig udbredelse af AI. I den situation genopdager CMO’er, at brandet er fundamentet for modstandsdygtighed og langsigtet vækst. Når værktøjerne bliver hurtigere, bliver de grundlæggende brand-discipliner vigtigere. Tillid og følelsesmæssig forbindelse bliver det anker, der giver kunderne klarhed, konsistens og en følelse af tryghed. På den baggrund har McKinsey valgt ’Vær troværdig’ som det første af tre temaer i rapporten.
Vær effektiv
Det andet tema er ’Vær effektiv’. Her viser rapporten, at fem af de ti emner, som CMO’er anser som de vigtigste, handler om at dokumentere og styrke marketings bidrag til virksomhedens forretningsresultater. McKinsey peger bl.a. på tættere integration mellem salg, marketing og customer experience. Når funktionerne arbejdere mere sammen, skaber virksomhederne større konsistens i den måde, hvorpå brandet fremstår fra markedsføring til produktoplevelser og kundeservice. Samtidig kan tættere samarbejde mindske friktion internt i virksomheden og i samarbejdet med partnere og bureauer.
Vær modig
Det tredje tema er ’Vær modig’, og her spiller AI en central rolle. Selvom generativ AI ikke placeres blandt de højest prioriterede emner af CMO’erne i undersøgelsen, vurderer McKinsey, at både hastigheden og mulighederne bliver undervurderet.
Rapporten peger på markante forskelle i synet på AI afhængigt af, hvor langt virksomhederne er i deres anvendelse. I de virksomheder, der er længst fremme, placerer CMO’erne AI blandt deres fem vigtigste prioriteter og rapporterer gennemsnitlige effektivitetsgevinster på 22 pct. I virksomheder der er mindre modne, ligger AI derimod tæt på bunden af prioriteringslisten. Hvis dette gab fortsætter, risikerer europæiske brands at miste terræn til globale frontløbere, skriver McKinsey i rapporten.
Den mest kritiske udfordring er at bevæge sig fra isolerede AI-pilotprojekter til en anvendelse, der dækker hele marketingområdet og skaber vedvarende værdi, lyder det i rapporten. Det lykkes bl.a. i de virksomheder, hvor ledelsen anerkender potentialet i generativ AI til eksempelvis medieoptimering og personalisering. Omvendt peger McKinsey på svage data- og teknologifundamenter samt manglende fokus på implementering og skalering som de væsentligste barrierer hos dem, der endnu ikke er lykkedes. Det gælder især B2B-virksomheder, som ifølge rapporten ofte begrænser brugen af AI til backoffice-funktioner.
Her er CMO’ernes top-20 prioriteringer i McKinseys undersøgelse
- branding
- budget management
- data privacy
- autenticity
- employer branding
- marketing ROI
- connecting marketing & sales
- integrating marketing & costumer experience
- agile working
- data-driven marketing
- community building
- personalization
- creative content
- sustainability-focused marketing
- channel mix
- macro developments
- gen AI & agents
- martech & adtec
- commerce media
- social media & influencers
Om McKinseys undersøgelse
Rapporten bygger på en spørgeskemaundersøgelse blandt 500 marketingbeslutningstagere i Frankrig, Tyskland, Italien, Spanien og Storbritannien. 44 pct. arbejder med B2B, 31 pct. med B2C og 25 pct. med begge dele. Respondenterne repræsenterer 14 brancher og virksomheder af alle størrelser.
