Mens det sidste år blev en marketingdirektør i en fremstormende og marketingstyret netvirksomhed, der blev kåret som årets CMO af Berlingske, så blev hyldesten i år tildelt en helt anden type marketingdirektør.
Valget faldt på Danske Banks Jeanette Fangel Løgstrup, der er chef for en marketingafdeling på næsten 200 medarbejdere. Det er således en meget mere corporate orienteret marketingdirektør i en af Danmarks største virksomheder – og en marketingdirektør som har stået med en tung omdømme-udfordring.
Jeanette Fangel Løgstrup var en af fem nominerede. De fire øvrige var:
- Eva Lundgren, Spies
- Karen Bender, Københavns Lufthavne,
- Mads Jensen, Søstrene Grene
- Peter Boris Kreilgaard, Coop.dk
Danske Bank er et brand, der kan fremkalde stærke reaktioner. Måske fordi man rent faktisk har været i stand til at bygge et stærkt brand.
“Gør hvad du er bedst til” i den første del af dette årtusind var en meget markant og anerkendt kampagne, som var bygget op omring fem kerneværdier. Men da finanskrisen ramte viste det sig, at Danske Bank havde glemt flere af disse værdier i jagten på vækst.
Derfor ramte finanskrisen bankens omdømme hårdt. Og da man så i 2012 synes, at nu var det tid til at blive offensiv igen, så havde man fuldstændig fejllæst danskerne med “New normal” kampagnen.
Det var baggrunds-tapetet for Jeanette Fangel Løgstrup, da hun i begyndelsen af 2014 kom til som bankens nye øverste chef for marketing og kommunikation.
Stilen har siden været en ganske anden. Væk er de store kampagner, som Danske Bank ellers har anvendt i mange år. I stedet er fokus nu på, at bankens omdømme skal bygges gennem den daglige adfærd.
Man kan ikke løfte sit image gennem store kampagner, og selvom det kan forekomme meget naturligt, så er det reelt en mere moderne tilgang til marketing.
Helt konkret har man i 2016 kunnet iagttage, at Danske Bank går frem i image-målingerne. I Berlingskes årlige image-analyse topper Danske Bank nu igen blandt bankerne.
Samtidig er resultaterne på bundlinjen også forbedret markant. Lige den del, skal man selvsagt nok i højere grad tilskrive Thomas Borgen, der kom til som ny topchef i 2013.
Men man skal bare kigge et par år tilbage til “New normal” for at se, hvor galt det kan gå, hvis marketing rammer forkert, og Jeanette Fangel Løgstrup har haft en sikker hånd i forhold til at få marketing til at spille en relevant rolle i genrejsningen af Danske Bank, hvor handlinger og kundetilfredshed har været vigtigere end stor synlighed.
Juryens motivering for tildelingen af hæderen til Jeanette Fangel Løgstrup lyder således:
I valget af vinderen har juryen i år lagt vægt på kompleksiteten i CMO’ens arbejde, det vil sige evnen til at fastlægge og gennemføre en strategi, der har direkte impact på forretningen og bidrager til bundlinjen.
Desuden har juryen lagt vægt på, at der skal være et stærkt match mellem CMO’ens kompetencer og den konkrete virksomheds udfordringer. Udfordringer – eller rettere problemer – var der nok af, da Årets CMO tiltrådte sin stilling for tre år siden. Hun (vi kan afsløre, at vinderen er en kvinde) kom til en virksomhed, hvor kunderne flygtede, og hvor omdømmet var i laser.
Årets CMO tog et opgør med det forfejlede inside-out-perspektiv. Hun begyndte forfra og var med til at skabe en hel ny vision for virksomheden. Selvfedme er erstattet af ydmyghed, og grundlaget for al markedsføring og al kommunikation bygger nu på, hvad der er godt for kunderne og forretningen.
I dag er resultatet markant bedre omdømme og bundlinjen. Årets CMO er hjulpet af, at virksomheden og branchen som helhed har fået et gevaldigt imageløft efter finanskrisen. Ikke desto mindre har Årets CMO med sikker hånd og klart fokus stået fast på sin strategi, og er ikke forfaldet til at sætte nye, store kampagner i gang.
Årets CMO har sat sit eget hold og skabt en hel ny organisation. Det vinder man ikke nødvendigvis popularitetskonkurrencer på, men det skaber retning og alignment – og ikke mindst værdi for virksomheden.
Jeanette Fangel Løgstrups cv:
- 2014-, Senior Executive Vice President, Group Marketing & Communications, Danske Bank
- 2006-2014, Nordic Director Corporate communications &CSR, Codan
- 2001-2006, Group Communications director, Carl Bro
- 1996-2001, Marketing manager, Nykredit
- 1993-1996 Marketing koordinator, Schultz Information
