CMO’er vil have bureauer, der kan udfordre briefen, bidrage med et eksternt blik og skabe udvikling og vækst. Men når de vurderer bureauernes værdi, er det de konkrete leverancer, der er lettest at få øje på, mens den strategiske sparring før leverancen er sværere at se.
Det fremgår af IPA’s nye rapport Bridging the Gap: Redefining the Value of Agencies, der undersøger kundernes syn på bureauernes rolle og værdi.
Bureauerne skal blive bedre til at forklare den værdi, de skaber, anbefaler rapporten. Det vil gøre bureauerne tydeligere overfor konsulentvirksomheder og techvirksomheder, der forsøger at tage en større andel af markedet. Det kan samtidig gøre det lettere for CMO’er at se, hvad de risikerer at miste, når mere arbejde flyttes internt.
Muligheden ligger før leverancen
Bureauernes originalitet og kritiske blik er ifølge CMO’erne blandt bureauernes vigtigste styrker. Det er også de kompetencer, der er i spil, når CMO’erne efterspørger et eksternt perspektiv, udfordre briefen og hjælp til udvikling og vækst og AI-transformation. Udfordringen er er, at CMO’erne ikke altid oplever, at bureauerne leverer den type bidrag.
Der kan være flere forklaringer. Bureauerne kan mangle den udfordrende tilgang eller de nødvendige kompetencer. De kan også mangle tid eller økonomisk råderum til at arbejde uden for briefet. En anden forklaring kan være, at bureauerne ikke har dyb nok indsigt i kundens forretning til at kunne udfordre den på en brugbar måde, skriver IPA i rapporten.
Samtidig ligger potentialet netop her. CMO’erne efterspørger bureauer, der kan bidrage tidligere i processen. For bureauer, der mener, at de allerede har de pågældende kompetencer, handler opgaven derfor om at gøre dem synlige i samarbejdet.
AI er også en del af mulighederne
Også tech og AI er et område, hvor bureauernes rolle kan udvikle sig. AI-kompetencer fylder mere, når kunderne vurderer både kreative bureauer og mediebureauer, og teknologien har gjort det muligt at producere hurtigere og i større mængder.
Men IPA advarer mod at sætte lighedstegn mellem kapacitet og kompetence. Hastighed og effektivitet skaber ikke automatisk effekt. Derfor handler AI ikke kun om at producere mere, men om at vise, hvordan teknologien kan bruges til at skabe værdi for kunden.
For nogle virksomheder er marketing blevet en mere kompleks logistikopgave, hvor store mængder materialer skal produceres, tilpasses og distribueres. Nogle bureauer har derfor integreret AI og teknologi dybt i deres processer og er i nogle tilfælde koblet direkte på kundernes systemer, målepunkter og dashboards. Ifølge IPA kan den type integration styrke relationen mellem kunde og bureau.
Bureauernes organisering kan komme i spil
Rapporten rejser også spørgsmålet om, hvorvidt bureauerne skal organisere sig anderledes for at ramme det, kunderne lægger vægt på.
Marketingafdelingerne er blevet mere komplekse og arbejder i et højere tempo. Flere opgaver er flyttet inhouse, ikke kun på grund af omkostninger, men fordi CMO’erne ønsker hastighed, kontrol og bedre integration med andre dele af organisationen.
Virksomhederne har ifølge rapporten især opbygget interne kompetencer inden for dataanalyse, branddesign og indhold til sociale medier. Reklame, medieplanlægning og medieindkøb har i højere grad modstået den udvikling.
Det efterlader bureauerne med flere muligheder, men også med en klar opgave. De skal kunne levere effektivt i en mere teknologisk marketingvirkelighed og samtidig gøre det tydeligere, hvad de bidrager med før briefen bliver til produktion.
