Spørgsmålet til den kreative reklame: Virker det? Og spørgsmålet til performance: Rør det nogen? Svarene ligger et sted midt i mellem. For hvis du evner at finde en sandhed i dit produkt og dramatisere det, så vil din markedsføring blive husket, og dermed kan du gå modsat disse års trend: Nemlig at reklamens effekt er faldet.
Til daglig er Orlando Wood chief creative officer i System1 Group i London. Derudover er han honorary fellow med IPA, The Institute of Practitioners in Advertising, der står bag en af branchens største hyldester af kreativitet og effekt, The IPA Awards Effectiveness Awards, der blev stiftet for 46 år siden.
Han stod i en årrække i spidsen for IPA’s creativity and effectiveness research, og viser på dén baggrund sammenhængen mellem kreativ stil og forretningsmæssige resultater.
Er afsættet nedslående – at reklamens effekt er faldet i løbet af de seneste 10–15 år?
”Ja – en analyse af IPA’s effektivitetsdata viser, at effektiviteten er faldet siden 2006, fordi annoncørerne i stigende grad prioriterer kortsigtede mål. I mine bøger viser jeg, hvordan reklamestilen har skiftet i retning mod salesmanship-reklamer, altså performance. Netop performance har en tendens til enten at virke med det samme eller slet ikke. Showmanship-reklamer, hvilket vil sige brandopbyggende, har også en tendens til at virke med det samme, men deres fulde effekt ses i nogle tilfælde først efter mange år, fordi effekten opbygges over tid,” siger Orlando Wood.
Når der er kontant afregning med det samme, er det så ikke forståeligt at satse på det taktiske?
”I nogle tilfælde er det forståeligt – især når virksomheder er under pres, men det ender måske ikke godt. Salgsteknik-reklamer, dvs. performance/short-term activation, uden brandopbygning undergraver priselasticiteten og efterspørgslen og gør dig mere afhængig af price promotions,” siger Orlando Wood.
Hvad er din definition af showmanship?
”Showmanship virker ved at fremhæve produktet med værdier, der får det til at fremstå mere attraktivt og værdifuldt i målgruppens øjne, og det styrker prisen og dermed marginerne. Det går ud på at finde en sandhed i produktet og dramatisere den, hvilket resulterer i, at det underholder og rører folk, sætter sig fast i hukommelsen og bliver omtalt – i stedet for blot at forsøge at skubbe salget i gang,” siger Orlando Wood.
Du har undersøgt 26.000 reklamer – hvorfor, eller rettere: hvad er den vigtigste konklusion?
”At der er en påviselig sammenhæng mellem den kreative stil og typen og omfanget af den forretningsmæssige effekt, som man kan forvente at se som resultat. Den mest effektive reklame sætter følelser i centrum og bruge fortælling, karakterer, musik og humor til at forankre mærket i hukommelsen. Men netop denne form for reklame er gået markant tilbage i vores tid,” siger Orlando Wood.
Hvem er målgruppen for dine budskaber?
”Jeg vil gerne bygge en bro mellem kreativt udtryk og effektmåling. Så det er alle lige fra kreative direktører og planners, der søger dokumentation til at understøtte deres arbejde, til marketingfolk, der ønsker at forstå, hvad der driver kreativ effektivitet, og CMO’er, der internt skal stå på mål for investeringer i brandet,” siger Orlando Wood.
Bryder kreative sig om effekt? Bliver kreativitet værdsat på business schools?
”Jeg tror, de anvender forskellige metoder og tankegange. Kreative nærmer sig deres opgave med en åben opmærksomhed, mens de mere analytiske har en mere snæver fokusering. Vi har brug for begge dele, men vi skal også fremme forståelsen for kreativitet hos de analytisk indstillede, fordi deres logiske og konsensusorienterede tilgang til problemer kan uforvarende kvæle selve de bedste ideer.
Du taler om at ”sætte følelser i centrum for effektivitet”. Er det et lille udfald mod
performance-marketing?
”Jeg ser det mere som en korrektion. Både showmanship og salesmanship spiller en rolle, og de understøtter hinanden, men det vigtigste for vækst og overskud er showmanship, og det har vi mistet blikket for,” siger Orlando Wood.
Er kløften mellem kreativitet og effekt en opfindelse fra os journalister?
”Kreative og analytikere taler ikke altid samme sprog, og de lever ofte også i forskellige verdener. Der kan godt være en kløft, og at bygge bro er selve pointen med mit arbejde og grunden til, at jeg skabte mit kursus, Advertising Principles Explained: at vise, med dokumentation, hvilken slags kreativitet, der skaber effektivitet,” siger Orlando Wood.
Orlando Wood er en førende forsker inden for måling af effektreklamer og bestsellerforfatter, Med afsæt i forskning, reklamehistorie og kreative virkemidler giver han på webinaret: ‘Virker kreative reklamer‘, indsigt i, hvordan stærk reklame skaber både vækst og profit. Webinaret er gratis for Creative Clubs medlemmer og koster 750,- for ikke-medlemmer.
Orlando Wood udbyder selv Advertising Principles Explained, som er et otte ugers online kursusforløb der begynder 12. oktober 2026. Se mere information om kurset her.
