En lille milliard adblockere kan ikke tage fejl: Vi har mistet troen på, at reklamen vil os noget, der er værd at huske.
Så intenst har det ikke altid været, og Orlando Wood nærer et håb om, at udviklingen kan vendes. Tankevækkende nok baserer han håbet for fremtiden på bl.a. citater fra oldtidens filosoffer og forrige århundredes bureau-profiler.
En måde at gøre reklamen vedkommende igen består i at lære af kunsten. Det var hovedbudskabet på et Creative Club-webinar for nylig.
Til daglig er Orlando Wood chief creative officer i System1 Group i London. Han forsker desuden i creative effectiveness og er tilknyttet IPA, der står bag en af branchens største hyldester af kreativitet og effekt.
”Vi skaber masser af content, men det er kortsigtet og performance-drevet – og åbenlyst et produkt, som folk ikke vil have. Og ifølge vores undersøgelser savner 40-60 pct. af annoncørerne tillid til markedsføringen, så der er mange gode grunde til at tilgå reklame på en ny måde,” siger Orlando Wood og tilføjer:
”Vi har en tendens til at gå videnskabeligt til reklame – med regler, formler og guidelines. Lad os prøve at gå mere filosofisk til værks. For som medstifteren af DDB, Bill Bernbach, sagde: ‘Reklame er fundamentalt set overtalelse, og overtalelse er nu engang ikke en videnskab, men en kunst. Og han understregede, at forskellen mellem det forglemmelige og det varige er den kunstneriske kunnen.”
Orlando Wood opstiller syv måder at se på reklame, som om det var kunst. Han formulerer det således:
Reklame er sandhed
Den britiske kunstner Maggi Hambling responderer i sin kunst ”så sandt, som jeg kan”, og reklame bør også være en respons på sandheden.
Den tyske filosof Martin Heidegger mente, at kunstens sjæl er sandheden sat i spil. Og den gode, brand-byggende reklame finder en sandhed i produktet eller servicen og forstærker den – og skaber derved værdi udover selve produktet.
McCanns grundlæggende sætning er Truth well told, og David Ogilvy sagde: “Fortæl sandheden, men gør sandheden fascinerende”.
Reklame er skønhed
Leonetto Cappiello malede i 1910 en så vidunderlig outdoor i Paris for Asti Cinzano, at byboerne rev plakaten ned for at hænge den op derhjemme.
Den tyske filosof Hegel taler om, at ”Det skønne er idéens sanselige tilsynekomst”.
Og når sandhed og skønhed forenes, så føles det rigtigt – og godt.
Reklame er en oplevelse
Kunstneren styrer sine undersåtter ved at gøre dem til medsammensvorne, som den ungarske forfatter Arthur Koestler er citeret for.
Vi skal ikke fortælle forbrugerne, hvad de skal gøre, men engagere dem til at være deltagere – at løse prik-til-prik opgaverne og selv formulere dét, der ikke blev sagt højt. Den slags oplevelser bliver lagret. Og som den amerikanske filosof John Dewey sagde: “Kunsten er først udført, når den andre oplever den.”
Reklame er muligheder
Se reklamen som en ny måde at anskue tingene på. Skoda var engang så pinlig, at børn græd, hvis mor og far gik ind hos en Skoda-forhandler. Forfærdeligt, men også et stort mulighedsrum.
Rick Rubin, musikproducer og medstifter Def Jam Records, siger, at ”Kunst er konfrontation. Den udvider publikums virkelighed ved at vise dem et andet syn på livet. Potentielt et fantastisk nyt syn.”
Reklame er en historie
Vi elsker at få fortalt historier – i modsætning til at blive belært. Den tyske filosof Hannah Arendt sagde, at storytelling blotlægger mening uden at begå den fejl at definere det.
Og Bernbach understregede, at det ikke kun er vigtigt, hvad du siger, men også hvordan du siger det.
Reklame er drama
Kirkernes kalkmalerier og udskæringer genfortæller højdepunkterne i Biblens historier – de afslørende øjeblikke, om du vil.
Aristoteles konkluderede, at målet med kunst er ikke at repræsentere tingenes ydre tilstand, men deres indre betydning.
Og Leo Burnett sagde, at ”der er iboende drama i ethvert produkt, og vores vigtigste opgave er at finde det og udnytte det”.
Reklame er følelse
Tolstoj sagde, at kunst er ikke håndværk; det er formidlingen af de følelser, som kunstneren har oplevet.
Og Bernbachs filosofi var, at kun kunst får dig til at føle. Og kun følelser får dig til at handle.
Orlando Wood tilføjer:
“Følelser fremelsker vækst. Vi har sammen med Warc målt følelsesmæssig respons på reklamer, og reklamer, der formår at vække følelser, har en betydeligt højere ROMI end reklamer, der udløser ingen eller få følelser.
Et studie med 106.072 reklamer viser imidlertid, at 76 pct. scorer lavt på følelser, og kun 6 pct. scorer højt. Vi sigter simpelthen ikke højt nok og forsømmer dét, jeg kalder showmanship: Det ekstraordinære, det usagte, det musikalske.
For reklame er faktisk kunst, nærmere bestemt kommerciel kunst. Et levende brand har hjerte, ansigt, stemme og handlinger, og det skal reklamen understøtte ved at være interessant og charmerende.”
