Adm. dir. Niels Folmann fra BBDO ikke overrasket over de gode tal for 20 bureauer, som Bureaubiz omtalte i går. Hanforventer også, at man vil se mange gode regnskaber for 2008, og han ser også ganske fortrøstningsfuldt på situationen lige nu.
Men det er der egentlig ikke noget unaturligt – for sandhedens time kommer først i 2. halvår.
“Bureauerne havde tre gode kvartaler, før recessionen meldte sig. Det første, der sker hos annoncørerne, handler om mediebudgetterne, fordi man her kan finde nogle hurtige besparelser. Måske har nogle også skubbet nogle projekter lidt, men så kommer det nye år, og verden går jo ikke ned. Man skal fortsat markedsføre sig, og starten på et år har altid været god. Der er nye budgetter og nye projekter, så bureauerne får travlt.
Til gengæld tror jeg ikke, der er nogen, der vil committe sig ud over 1. halvår. Jeg tror, vi skal tale om et marketing-halvår frem for et marketingår, og derfor bliver 2. halvår sandhedens time for bureauerne. Hvis samfundsøkonomien og salget fortsat udvikler sig negativt, så kan konsekvenserne blive meget mærkbare”, siger Niels Folmann og tilføjer, at salget bliver afgørende for udviklingen i marketingbudgetterne.
“Det er rigtigt, at man taler om vigtigheden i at fastholde share-of-voice i nedgangstider. Men denne gang er der nogle andre kræfter på spil. Der kommer et voldsomt pres fra udlandet, og hvad skal man med 90 pct. share-of-voice, hvis man har tabt 80 pct. af sit salg”, siger Niels Folmann.
Samtidig mener han dog, at nogle af de strukturelle udviklinger, der har simret i flere år, vil slå stærkt igennem nu, og det er positivt for bureaubranchen.
“Vi er en branche, der traditionelt har været båret af synlighed. Det fokus er nu skiftet over på resultater, og det ændrer den dialog, vi har med kunderne. At sige det rigtige frem for share-of-voice har aldrig været vigtigere, og derfor tror jeg, at nogle af pengene vil blive kanaliseret over i tænkearbejde. De bureauer, der kan levere her – de vil klare sig. De andre vil få det meget svært”, siger Niels Folmann.
Også topchefen for verdens næststørste bureaugruppe, Sir Martin Sorrell fra WPP Group, anlægger nu lidt blødere toner for i år.
I en tale citeret på Brandrepublic har han sagt, at udviklngen godt nok ser ud til at blive flad for 2009 – men der er ingen dommedags-stemning. Til gengæld er han mere skeptisk for udviklingen i 2010, fordi “vi har gældsat fremtiden”.
Martin Sorrell indførte sidst i 2008 et meget rigoristisk ansættelsesstop i hele WPP.
Bliver det nødvendigt at skære hos bureauerne, så kommer det dog til at ske fra et historisk højt niveau. Tal fra Institute of Practitioners in Advertising (IPA) viser, at antallet af ansatte i den engelske reklamebranche i 2008 er det højeste siden 1960. Ialt var der 20.131 ansatte.
