Landbrug & Fødevarer, der er en fusion mellem landbrugets organisationer, har sat gang i en omfattende omdømme-kampagne, der omfatter både ekstern annoncering og en intern kampagne.
Ialt planlægger organisationen at bruge 60 mio. kr. over de næste tre år, og man har hyret Mensch til at hjælpe sig med dels tilrettelæggelsen af den eksterne kommunikation samt at rådgive på den interne kampagne.
Det er ikke første gang, landbrugs-erhvervet har arbejdet med tanker om en imagekampagne. I 2003 havde Kunde & Co udarbejdet et oplæg til en kampagne til 78 mio. kr. over tre år, som dog faldt på intern uenighed.
Bl.a. mente nogle af organisationerne, at man ikke kan købe sig til et bedre image.
Landbrug & Fødevarers adm. dir. Carl Aage Dahl, understreger, at der ikke er tale om en kopi af de gamle planer.
“Karakteren er helt anderledes. Dengang var der meget fokus på de primære produktionsenheder, mens vi denne gang vil fokusere på det samlede erhverv og den rolle landbrugs- og fødevare-erhvervet spiller i det danske samfund,” siger Carl Aage Dahl og fortsætter:
“Vi gør selvfølgelig dette, fordi vi tror, det virker. Vores indgang er, at vi vurderer, at der er en skæv opfattelse af vores rolle i samfundet, og det er det, vi gerne vil ændre på. Man kan på den led godt kalde det for en informationskampagne.”
Hos Mensch er partner og adm. dir., Bjørn Stene, enig i, at en kampagne ikke kan få landbruget til at fremstå rosenrødt.
“Og det er, hvad vi har fortalt Landbrug og Fødevarer. Men der er rigtig mange gode historier om landbruget som aldrig er blevet fortalt, og en kampagne kan således give et mere nuanceret billede af erhvervet,” siger Bjørn Stene.
Carl Aage Dahl understreger vigtigheden af den interne indsats.
“Vi kan fortælle om, hvilken mening erhvervet giver i samfundet, men selvfølgelig hænger vores image også sammen med de sager, der dukker op. Vi er et erhverv med virkelig mange selvstændig erhvervsdrivende, og derfor kan vi aldrig undgå, at der opstår sager,” siger Carl Aage Dahl og fortsætter:
“I forhold til dem er den interne indsats vigtigere. Vi skal vise, at vi tager problemstillingerne alvorligt og søger at gøre noget ved dem. En del af denne indsats handler om at flytte diskussionen fra at handle om problemer til at handle om visioner for fremtiden.”
Der er ikke lagt detaljerede budgetter for henholdsvis den interne og eksterne indsats, men der er ingen tvivl om, at den eksterne kommunikation bliver betydelig.
Kampagnen vil starte i slutningen af januar, og der vil blive tale om anvendelsen af en række forskellige medier – heriblandt både tv og print. Første bølge vil blive stor, men der bliver tale om en længere indsats.
“Hvis vi skal flytte nogle holdninger, så skal der være tale om en vedvarende indsats og derfor er planen, at kampagnen skal køre i tre år,” siger Carl Aage Dahl.
Bjørn Stene fortæller, at opgaven for Landbrug & Fødevarer nok er stor – men ikke så stor, at den isoleret fører til en oprustning på bureauet.
“Vi er allerede i gang med en oprustning, og dette styrker blot grundlaget for denne oprustning,” siger Bjørn Stene og tilføjer:
“Det er først og fremmest en kompleks og meget spændende kommunikationsopgave.”
