I sidste uge blev et af Danmarks største brands aflivet nærmest med et knips en formiddag.
TDC forsvinder som brand på privatmarkedet d. 1. juli, og aktiviteterne skal køres videre under YouSee brandet.
Det er reelt en højdramatisk brand-historie. TDC brandet er i sin nuværende form ca. 15 år gammelt, mens YouSee er under 10 år gammelt. TDC er en omfattende og landsdækkende forretning med almindelig telefoni, mobil og bredbånd samt diverse kombinationspakker og streaming, mens YouSee er et selskab med en mere begrænset rækkevidde.
Hovedvægten er noget, der ligner et monopol på tv-signalet til noget over 1 mio. kunder suppleret med bredbånd og på det seneste også mobiltelefoni via Onfone.
I de sidste 5 år har man investeret 3 gange så meget i markedsføringen af TDC som i YouSee (læs mere her), og nu skal det store TDC så integreres i det mindre Yousee – og det skal gøres på 5 måneder.
Nogen har kaldt beslutningen modig, men det kan synes at være en underdrivelse. Bl.a. fordi den organisation, der skal præstere opgaven, er ramt af turbulens.
Dumdristig er således en anden mulig beskrivelse – men under alle omstændigheder, så ligner det et uhørt vovet eksperiment.
Et bedre brand?
Rationalet bag er der næppe tvivl om. TDC er et blåt brand, mens YouSee vurderes som et meget mere varmt og sympatisk brand – kort sagt alt det, som TDC gerne vil være.
Dette rationale kan give mindelser om en anden case. Danske Bank kæmpede i en årrække med manglen på sympati. Det var et blåt brand med hang til arrogance. Men her nåede man frem til en anden erkendelse – nemlig at lade være med at forsøge at blive sympatisk.
Det blev til kampagnen “Gør hvad du er bedst til” og resultatet var, at banken faktisk fik lidt mere sympati, da man begyndte at stå ved at være en blå bank.
Et andet rationale bag beslutningen ligger i brancheglidning. Tv, underholdning og telefoni smelter mere og mere sammen og hvorfor så have to brands, der dybest set ender med at konkurrere med hinanden.
Spørgsmålet er dog, om man med aflivningen af TDC-brandet er kommet til at ryste på hånden over for de store udfordringer, man står med,
Meldingen om sammenlægningen af YouSee og TDC kom da også samtidig med, at topchefen Pernille Erenbjerg (tiltrådt for et halvt år siden) meldte om faldende overskud i år samt at man først taler om vækst igen i 2017. En udmelding, der kommer oven på en faldende omsætning siden 2011.
Der blev desuden annonceret store ekstraordinære afskrivninger, og udbyttebetalingen blev sat ned.
Reaktionen fra markederne var prompte: kursen raslede ned.
3 år gammel strategi
Børsen kunne i øvrigt referere en giftighed fra den kapitalmarkedsdag, hvor det hele blev præsenteret. En investor synes, at strategiplanen lignede noget, han havde hørt for tre år siden – hvilket Pernille Erenbjerg måtte bekræfte.
“At jeg også sagde det for tre år siden, gør det ikke mindre sandt. Det siger bare noget om, hvor svært det er,” lød svaret.
Pernille Erenbjerg taler meget om at skabe større enkelhed i organisationen, og det er der bestemt grundlag for, hvis man kigger på de sidste mange års udvikling. Telebranchen er generelt set turbulent, og for Danmarks største teleselskab giver det en særlig udfordring at have styr på sin organisation – på sit maskinrum – i takt med at forandringerne sker.
Noget kan tyde på, at det ikke er lykkedes. Vi har samlet en række nedslag – og ja, det er ikke let at holde styr på, så hold fast.
Stram brandstruktur blev forstyrret af opkøb
Brandet TDC blev skabt i 2001 af Eleven Danes. Grundideen var et overordnet TDC-logo og navn suppleret med en række subbrands som f.eks. TDC Mobil eller TDC Kabel TV.
En stram struktur, som dog hurtigt blev udfordret. I 2003 købte man Telmore, mens TDC Kabel TV blev til YouSee i 2007. I 2009 købte man Fullrate og Telmore købte M1, mens Onfone blev købt i 2011. Endelig købte man Blockbuster-navnet ved årsskiftet 2013/14.
Kapitalfonde trak milliarder ud
Under hele denne periode skulle man så også lige igennem et kontroversielt kapitalfonds-ejerskab. 5 kapitalfonde købte i 2005 næsten 90 pct. af aktierne for 69 mia. kr.
7 år senere trak de sig så ud med en betydelig milliard-gevinst opnået bl.a. gennem at trække omkring 50 mia. kr. ud i udbytte.
Man vil gerne sælge en historie om, at kapitalfondene har været gode for TDC ved at gøre selskabet mere konkurrencedygtig. F.eks. lød det i september 2013 således fra CEO Carsten Dilling i Berlingske Business:
“Kapitalfonde er et meget aktivt og krævende ejerskab for både en ledelse og en bestyrelse. Men det væsentlige for mig er, at vi efter syv et halvt års kapitalfondsejerskab står med et TDC, der er et langt mere konkurrencedygtigt og kundeorienteret selskab.”
Historien siden synes dog ikke at bekræfte dette.
4 topchefer siden 2006
Henning Dyremose var topchef fra 1998 og frem til, at kapitalfondene overtog ejerskab. Han blev belønnet fyrsteligt for sin andel i processen.
I 2006 tog Jens Alder over som CEO, men han røg ud to år senere. Så kom Henrik Poulsen til, og han gik videre i 2012 til Dong efter, at han havde stået for at bringe TDC tilbage på Børsen.
Medio 2012 tog Carsten Dilling så over.
Direktørafgange – med opsigtsvækkende afskedssalut
Men der kom ikke ro over feltet efter kapitalfondenes exit. Halvanden år senere i starten af 2014 forsvandt tre topdirektører inden for kort tid – den ene med en opsigtsvækkende afskeds-salut. Eva Berneke blev ny CEO hos KMD og sagde ved sin afgang følgende til Politiken:
Foto: Polfoto/Stine Bidstrup
“Der er opbrud i TDC. Fornemmelsen er, at vi er kommet dertil, hvor den rejse, som TDC har været på, med at effektivisere og skære i omkostningerne, ikke er holdbar meget længere. Vi har skåret ind til benet, men vi er også i gang med at skære en lille smule i benet.”
Halvandet år senere (august 2015) røg Carsten Dilling så ud og blev erstattet af Pernille Erenbjerg – og her i starten af i år måtte hun så foretage milliardstore afskrivninger vedr. goodwill, der relaterer sig tilbage til kapitalfondenes ejerskab.
Færre abonnenter
Samtidig kan man konstatere, at TDC siden 2011 har oplevet et faldende antal mobil-abonnementer – det marked, der erstatter den traditionelle telefoni, hvor TDC i samme periode har mistet ca. 450.000 abonnementer. På TV og bredbånd har man oplevet en lille vækst.
Og i forhold til at være et mere kundeorienteret selskab, så kæmper TDC fortsat med at forbedre kundebetjeningen. I årsrapporten for 2014 konstateres det, at for mange kunder ikke havde en tilfredsstillende oplevelse, og i sidste uges udmelding var et af elementerne også en forbedring af servicen.
Større koordinering af markedsføringen
En anden af de direktører der gik i starten af 2014, var Anders Jensen, der udover ansvaret for privatforretningen også var blevet udstyret med titlen CMO i direktionen.
Han kom bl.a. til at arbejde med at få styr på de mange forskellige brands, koncernen efterhånden skulle håndtere. I slutningen af 2012 blev M1 så lagt ind under Fullrate, mens Onfone blev lagt ind under Yousee.
I midten af 2013 etablerede han så en central marketingafdeling, der skulle stå for markedsføringen af alle brands, og satte Camilla Ramby i spidsen.
Herudover blev Telmore organisatorisk fusioneret med TDC i slutningen af 2013, men skulle fortsætte som selvstændigt brand – og i 2014 sluttede Yousees tid som selvstændigt selskab. YouSee var flyttet fra Amager til Teglholmsgade i Sydvest i 2011, og i 2014 blev selskabet fusioneret med TDC, så det fremover var et binavn til koncernen.
Ny Yousee platform – med problemer
Tager man et nærmere blik på marketing, så har markedsføringen af TDC været relativt stabil i de sidste små fire år, mens YouSee netop har været igennem en større forvandling.
Dog ikke en forvandling, der gik helt gnidningsfrit. I første omgang havde man brugt Kim Boisen og Keld Reinicke som strategiske sparringpartnere, men da man gik ud i en bureaukonkurrence, kom man ikke i mål, og med Camilla Rambys ord måtte man have strategioplægget ‘en tur tilbage i værkstedet’.
Gammelt logo
Nyt logo
I august sidste år kom resultatet så: En aflivning af de striber og det logo, der kendetegnede YouSee i 8 år til fordel for et nyt underholdnings-univers, der fremtræder en kende generisk.
Samtidig er YouSee begyndt at mærke de nye tider, hvor streaming vinder frem. Efter en årrække med en stabil kundebase er Yousee i 2015 begyndt at tabe kunder.
Turbulensen i toppen af koncernen mærkes også i relation til marketing.
Hyppig udskiftning på CMO-rollen i direktionen
Anders Jensen blev som øverste CMO i direktionen erstattet af Johan Kirstein Brammer. Han forlod dog TDC til fordel for Tryg omkring årsskiftet blot halvandet efter hans tiltrædelse.
I stedet er den økonomi-uddannede Michael Moyell Juul blevet konstitueret som CMO. Hertil kommer den 32-årige Louise Knauer som ny strategi-ansvarlig.
Indtil 2013 var hun et ret ubeskrevet blad i marketingverdenen, men så hentede Jan Duckert hende ind som ny direktør for Partners i stedet for Bjarne Spellerberg. Her blev hun dog ikke meget over et år, hvorefter hun blev konsulent hos Egon Zehnder – indtil hun i november blev hentet til TDC som ny chef for strategi-funktionen.
I december begyndte man så at splitte den centrale marketingafdeling ad.
I en ny organisation delte man koncernen op i tre dele:
- Household brands – TDC Privat og YouSee
- Online Brands – Telmore, Fullrate, Fullrate Erhverv og Blockbuster
- TDC Erhverv
Denne organisation indebar, at marketing skal håndteres af de enkelte dele, og derfor skal der flyttes marketingmedarbejdere fra den centrale afdeling til de nye forretningsenheder.
Farvel til marketingdirektøren
Og da man i sidste uge så aflivede TDC-brandet, blev det samtidig meddelt, at Camilla Ramby stopper.
At tænke YouSee og TDC sammen til ét brand og udvikle en platform, der kan rumme det, er en kæmpestor marketing-opgave. Den skal nu løftes af en marketingafdeling i opbrud, der netop har sagt farvel til de to øverste chefer, og som samtidig skal indrette sig med en helt anden organisering af arbejdet.
At kalde satsningen på YouSee frem for TDC for en modig beslutning må være indiskutabelt. Men at gøre det i en situation, hvor der er betydelig turbulens i den marketing-organisation, der skal udføre opgaven, må lige så sikkert karakteriseres som vovet.
Om den så er klog eller dum – det må tiden vise.
https://www.youtube.com/watch?v=NorgGtQunqw
Aktuel TDC reklamefilm
Yousees nye reklamefilm
Gammel film for Yousee
