”Vi er på vej ind i en verden, hvor dit brand ikke kun skal tale til mennesker. Det skal kunne læses og vælges af en agent, og det ændrer ikke bare den måde websites bygges op på, men hele kunderejsen.”
Det siger Niels Viby, adm. direktør i Off Road, der rådgiver om leadgenerering, e-commerce og digitalt salg.
Konsekvenserne bliver dermed større, end mange taler om. Niels Viby peger på næste skridt, hvor agenter gør arbejdet for forbrugerne.
”Lige nu taler alle om, at forbrugerne bruger ChatGPT og andre AI-modeller til at søge efter produkter og services. Men vi er på vej et skridt videre. Snart begynder folk at bruge agenter i stedet for selv at søge. Og så vil agenten gennemføre opgaverne for forbrugerne og fravælge løsninger, længe før forbrugerne overhovedet ser alle mulighederne.”
Og det er her, Niels Viby synes, at samtalen ofte stopper for tidligt. Mange i branchen har travlt med GEO og med at blive fundet i AI-søgninger, men for ham er det næste skridt det afgørende.
”Agenten går fra ‘find’ til ‘gør’. Den kan booke, bestille, udfylde, forhandle og afslutte opgaven. Og når det sker, bliver det helt afgørende, hvilke brands der bliver valgt til, og hvilke der bliver sorteret fra, før kunden overhovedet ser dem.”
Hvad sker der med websites, når agenten gør arbejdet?
“Hvis man tænker det lidt videre, er websites og front-end bygget til mennesker. Agenten er langt mere ligeglad med oplevelsen, den vil bare have klare datapunkter. Derfor kan man også forestille sig en nær fremtid, hvor agenten slet ikke behøver at ‘besøge’ et website, men i stedet henter information direkte fra en produktoversigt eller en database, som brands stiller til rådighed,” siger Niels Viby og fortsætter:
”Websites og front-end er bygget til øjne og klik. Men en agent er ligeglad med, om noget er lækkert. Den vil bare kunne forstå, hvad der er hvad, og komme sikkert igennem. Derfor kan vi ende et sted, hvor den klassiske website-oplevelse bliver mindre vigtig i selve købsøjeblikket. Ikke fordi design dør, men fordi beslutningen kan blive taget et andet sted, nemlig af agenten. Og så bliver det din tydelighed og din pålidelighed, der tæller, mere end din kampagne.”
For Niels Viby er det også her, brandets rolle bliver udfordret. Hvis agenten sorterer først, kommer brand i spil langt senere i rejsen.
”Forestil dig, at du er på vej på arbejde og siger til din telefon: ’Jeg vil ud at spise med mine venner i næste uge.’ Agenten kan tjekke din kalender og dine venners kalendere, finde muligheder der passer til jeres præferencer og spørge, om den skal booke. Måske har den ovenikøbet forhåndsbooket det rolige bord ved vinduet, du plejer at foretrække, uden at spørge dig først. Pointen er, at agenten i praksis vælger og sorterer på dine vegne, og at du først tager stilling til sidst. Derfor flytter brandets rolle sig. Du bruger ikke brand awareness til at starte rejsen. Brandet kommer i spil langt senere, når agenten allerede har gjort forarbejdet. Ved dyre beslutninger som en bil vil du formodentlig stadig selv beslutte, men agenten kan booke prøveture og samle alt det praktiske. Ved lavinvolveringskøb kan en stor del af kunderejsen fuldstændig blive overtaget.”
Så hvad mener du, at bureauer og virksomheder skal gøre anderledes?
”De skal flytte fokus. Fortællinger og awareness forsvinder ikke, men de får en anden timing. Hvis agenten sorterer først, skal du gøre dig værd at vælge. Vær tydelig, vær konsekvent, og fjern alt det, der skaber tvivl. I en agentverden bliver du ikke belønnet for at råbe højest, du bliver belønnet for at være lettest at vælge til.”
Niels Viby fortsætter:
”Vi er på vej ind i en verden, hvor dit brand ikke kun skal tale til mennesker. Det skal kunne læses, vurderes og vælges af en agent. Og hvis dit website ikke er bygget, så agenten kan forstå det, og stole på det, så er risikoen, at du bliver usynlig, før kunden overhovedet får muligheden for at vælge.”
Off Road har udarbejdet en analyse af hvordan AI-agenter navigerer, klikker og konverterer på e-commerce websites. Se analysen her.
