På torsdagens Mediadag var marketingdirktør i Danske Bank, Joachim Rubow, usædvanlig klar i mælet over for bureauerne: Den strategiske kompetence hos reklamebureauerne – og i nogen grad også mediabureauerne – kan ikke følge med, når fokus rettes mod forretningsudviklingen.
Artiklen har ikke blot trukket et betydeligt læsertal på Bureaubiz og Børsen Online, men også et stort antal kommentarer – alt overvejende fra reklamebureauer, der mildt sagt har svært ved at se fidusen i, at Dansk Bank har insourcet strategisk planning og oprettet et creativit advisory board,.
I annoncørkredse er der anderledes støtte til Joachim Rubow, men mest for selve det markante i hans udmelding. De anerkender og respekterer Danske Banks beslutninger, der givetvis giver mening for bankkoncernen – men det er ikke ensbetydende med, at de følger samme spor.
“Der er stor forskel på reklamebureauernes strategiske kompetencer. Det så vi i forbindelse med vores store bureaukonkurrence for nogle år siden. Og vi er opmærksomme på at få strategisk sparring. Men vi insourcer ikke – tværtimod, for vi er afhængige af gode sparringspartnere. I nogle sammenhæng er det ligefrem en fordel at have flere at sparre med – både reklame-, web- og mediabureauer. Og både mediabureauer og særligt webbureauer har igennem en årrække bevæget ind på den mere forretningsorienterede bane,” siger Klaus Lohse, der er marketingdirektør i Danske Spil – og formand for Dansk Annoncørforening.
Mens Joachim Rubow talte om bureauernes positionerings-karrusel, så oplever Klaus Lohse ikke en positioneringskamp mellem bureauerne.
“Der foregår en god dialog og sparring mellem vores bureauer, der løfter den samlede løsning i forhold til, hvis vi skulle have taget møderne én ad gangen. I andre sammenhæng giver det mindre mening at have flere parter med. Hedder udfordringen f.eks. corporate branding, så er det primært reklamebureauet, vi taler med,” siger siger Klaus Lohse.
Hos Pandora Jewelry er global marketing direktør, Mikkel Berg, stærkt positiv over for Joachim Rubows udmelding: Når linjerne trækkes så klart op, er det nemt at forholde sig til hvilken side, man selv befinder sig. Og han befinder sig ikke på samme side som Danske Bank, der har udnævnt mediabureauet til leadbureau.
“Det er udfordringen, der skaber leaden – ikke bureautypen. Er det en PR-mæssig udfordring, en media-udfordring eller en kreativ? Det er i den rækkefølge, vi løser opgaven. Derfor er mediabureauet ikke lead – ikke generelt,” siger Mikkel Berg.
Han har heller ikke insourcet eksempelvis strategisk planning, om end han kalder det en spændende tanke.
“De strategiske beslutninger bor – i min bog – bedst hos kunden, men det udelukker naturligvis ikke sparring. Og ud fra et generelt synspunkt så ville jeg også insource den strategiske planning, hvis de udfordringer, jeg stod overfor, var store og grelle. Det ville gøre mig mindre sårbar,” siger Mikkel Berg.
I Dansk Annoncørforening er Otto B. Christiansen direktør – men cv’et domineres af Danske Bank-koncernen, hvor han gennem en årrække var marketingchef.
“Det er fuldstændig relevant, når Joachim Rubow peger på bureauernes positionerings-karrusel. Det var et stort problem, når alle, der havde ndflydelse på udfordringerne for marketingafdelingen, var samlet … det var 17-18 mennesker i alt. Vi samlede det hos mediabureauet – det var nemmere og naturligt, fordi i70-90 pct. af marketingbudgettet gik til at købe media for. Vi så på budgettet, og når vi brugte 1 million på et givent medie, så vi på, hvordan pengene kunne bruges mere effektivt,” siger Otto B. Christiansen.
Han kan til gengæld ikke kan følge Rubows udtalelser på Mediadagen om, at reklamebureauerne har forpasset deres chance.
“Ulempen ved at tage udgangspunkt i ét medie, på kontaktpunkterne, er, at man ikke så let får den overordnede idé. Og her har reklamebureauerne deres styrke: At skabe den overordnede idé, der vel at mærke ikke er bundet op til et bestemt medie. Jeg mener også, at de kan hjælpe kunden med at kigge ud af vinduet, når det gælder strategisk planning. Men desværre har jeg min tvivl om, hvorvidt de har de rette folk til denne opgave,” siger Otto B. Christiansen.
