Annoncørerne – i form af 556 marketingansvarlige – indledte året med at give deres besyv med om bureauerne i MyImage-analysen fra My Research.
Talmaterialet er omfattende, men hvilke ord kan der sættes på bureau-markedet anno 2014?
En klar opdeling, nye typer kreativitet og projektledelse – og et mere kritisk syn på bureaukonkurrencer, både fra annoncørernes og bureauernes side.
Desuden behøver momentum og dét at være annoncørernes favorit til at blive inviteret til pitch ikke at være en fordel.
Det er udmeldingen fra seniorkonsulent Lars Bjørn Helgestad fra Hestbæk Consult.
”Vi ser tendens til en tydeligere opdeling i markedet. På den ene side enkelte bureauer, der samler flere kompetencer, fordi annoncører outsourcer kompetencerne til disse bureauer, og på den anden side specialiserede bureauer, der følger de annoncører, som selv formår at håndtere deres komplekse problemstillinger,” siger Lars Bjørn Helgestad.
Og at bistå disse kunder kræver nye tilgange til både kreativitet og projektledelse.
”Der bliver i stigende grad behov for nye projektleder-egenskab, der er tættere på annoncørernes organisation, og som kan gå ind i kundens drift af marketing-organisationen,” siger Lars Bjørn Helgestad.
Han tilføjer:
”Fra internationalt perspektiv ser vi, at annoncørerne i stigende grad køber mere rå kreativitet, som de selv sourcer ind. Og det matches i bureauerne, hvor vi ser super dygtige strategisk funderede kreative, der evner at levere i forhold til kundens specifikke afsætningskanaler.”
Dermed peger Lars Bjørn Helgestad på et diskret tronskifte inden for kreativitet:
”Den fine disciplin i den gamle reklame var den emotionelt branddifferentierende, men det, der i stadig større omfang efterspørges, er den propositions-drevne kreativitet,” siger Lars Bjørn Helgestad.
Han forudser, at idé-shopping i flere tilfælde på det danske marked vil kunne erstatte egentlige pitches – altså der konkurreres om ideer og ikke bureauer som sådan.
”Vi bliver ofte spurgt af danske annoncører, om det er nødvendigt at gå i pitches. Og næsten lige så ofte er svaret nej – at annoncøren kun har behov for at genbesøge den grundlæggende platform hvert 2.-4. år – resten er nye ideer og eksekveringer. Internationalt har vi de seneste tre år i Hestbæk Consult arbejdet med denne model, og den vinder nu indpas på det danske marked,” siger Lars Bjørn Helgestad.
Heller ikke bureauerne bør være i egentlige bureaukonkurrencer så ofte. Her hæfter Lars Bjørn Helgestad sig ved Image-analysen, der bl.a. ser på momentum, altså lysten til at invitere bureauer til konkurrence:
”Annoncørerne efterspørger det enestående, men har en tendens til at invitere de samme relativt få bureauer i pitch – det kan undre. Og vi ser pitches, hvor bureauerne er matchet på næsten grotesk vis, og hvor det virker som, om at pitchen blot har til formål at pine ideer ud af bureauerne. Det er ressourcekrævende for alle parterne, og vi håber, at 2014 vil være året, hvor flere danske udviser så høj integritet, at de stiller krav til de pitches, der bliver inviteret til, og er indstillet på at takke nej – i stedet for nødvendigvis at sige ja,” siger Lars Bjørn Helgestad.
