Af Peter Engholm, journalist

Demonstrationer og en næse fra et etisk råd, men også Cannes-løver og en ligestillingspris. Skomærket Bianco har vundet meget, men nu lukker de sidste fysiske butikker. Thomas Hoffmann fra &Co ser tilbage på en reklamehistorie, der også er hans egen fortælling.

En godt 30 år lang relation – og et venskab – begyndte i 1990, da en 19-årig Thomas Hoffmann som freelancer vandt Bianco-budgettet.

Lønnen var til at begynde med ”en flaske gin og en krammer”, men nok så væsentligt: Bianco fulgte med Thomas Hoffmann, og de i dén grad markante kampagner definerede ikke kun skomærket og dets succes i en årrække, men også Thomas Hoffmanns karriere. 

I denne uge meddelte Bianco, at mærkets sidste butikker lukker, og det giver anledning til at skrive en faglig gravskrift over årtiers prisvindende kampagner. 

”Jeg vandt kunden med en tilgang, der lød, at når markedet går én vej, så går vi altid en anden. Det har været mit mantra lige siden – og også en del af &Co’s,” siger Thomas Hoffmann. 

En artikel i Markedsføring fra 2004 opremser de fire principper for Biancos kampagner: De skal være kompromisløse, unikke, modige samt have et lille skvæt humor. 

Da var principperne allerede indarbejdet og efterprøvet i flere år – og havde givet genlyd. I Sverige luftede demonstranter foran en skobutik i 2000 deres utilfredshed med en Bianco-kampagne. Billeder af udsøgt kiksede modeller var ledsaget af ordene ”We recommend a pair of really really beautiful shoes”. Samme kampagne vandt samme år en sølvløve i Cannes, alt imens kæden voksede med rekordfart.

“How to afford the whole collection” hed en kampagne, der tog sugardating et skridt videre – vel at mærke før, der var noget, der hed sugardating: Unge kvinder og mænd giftede sig til penge fra ældre mænd og kvinder. Næringslivets etiske råd mod kønsdiskriminerende reklame i Sverige gav kampagnen en næse, mens nordmændene gav den ”Ligestillingsprisen for reklame”. I disse år var kæden blandt de hurtigst voksende detailkæder i Norden.

”Bianco var – og er – fine og moderigtige sko, men ikke nødvendigvis bedre end så mange andre. Marketingchefen Helle Vangsgaard forstod, at kampagnerne var en stor del af mærkets DNA. Samtidig sad Biancos stifter, Rene Piper Laursen, med til møderne,” siger Thomass Hoffmann og tilføjer:

”Han syntes, at det var et underholdende break fra excell-arkene. Ofte var hans reaktion: ”Det tør jeg ikke …vi gør det alligevel!” For han forstod, at kreativ kant boostede et meget lille budget. Og at de kreative kampagner var med til at åbne døre for nye franchisetagere, der hellere ville åbne en Biancobutik end en konkurrent – netop på grund af den markante kommunikation. Han er siden blevet en personlig ven.”

En advarsel mod global opvarmning … fordi stigende vandstand er skidt for den pæne kollektion. 

Thomas Hoffman nåede at arbejde med Bianco i tilsammen over 25 år, for kunden fulgte ham fra elevtiden på Dafolo Marketing i Frederikshavn over Grey i hhv. Aalborg, Aarhus og København, DDB til &Co. 

”Bianco var sammen med Compaq og Danske Bank de tre kunder, vi havde, da vi stiftede &Co i 2001. Og Bianco har – sammen med Fakta og ‘Det ta’r kun 5 minutter’, som jeg lavede på Grey – formet min karriere,” siger Thomas Hoffmann.

Et kig i Lürzer’s Archive bekræfter ordene: Thomas Hoffmann er nr. 11 i verden på den samlede ranking for art directors. Han har 32 featured campaigns med i arkivet – de 21 af dem er Bianco-kampagner. 

”Det var en fantastisk kunde, der var konsistens i ikke at være konsistent. Tilgangen var: En stærk indsigt i målgruppen eller i tiden, eksekveret så den kunne brænde igennem. Og så skal vi lige huske, at en lang del af historien er præ-internet. Der var længere til en shitstorm dengang. Det var nemmere at være modig” siger Thomas Hoffmann og tilføjer om effekten:

”Butikkerne fik plakater. Samt postkort, som folk kunne få, når de kom ind og gerne ville have plakaterne. På værelser har der hængt mange postkort af personer, der ikke ligefrem lignede de modeller, man ellers ser i mode.”

Hate speech er klodens mest talte sprog, så værsgo: Had endelig løs. Had også kampagnen, lød opfordringen, som en del forbrugere fulgte.

Når Thomas Hoffman omtaler kunden i datid, skyldes det, at Bianco sagde endegyldigt farvel til &Co sidste år.

Da havde bureauet leveret en værdig sortie med bl.a dobbelt guld ved Creative Circle Award i 2019 for ‘Hate is so 2018’, og i 2020 vandt &Co’s allersidste Bianco-kampagne, ‘The Lift’, to guld ved CCA samt guld ved Epica og ved True Award, 1 sølv- og 2 bronzeløver i Cannes Lions, dobbelt sølv ved Clio og et par priser ved Lovie Awards. 

Thomas Hoffmann har været med stort set hele vejen – både adskillige års opture og kriser: 

”Da jeg fik kunden, var der fire Bianco-butikker. Kæden havde enorm succes og var oppe på 180 butikker på et tidspunkt. Men et ledelsesskift undervejs betød bl.a., at vi var ude i en periode, fordi man ønskede at løse en økonomisk krise ved udelukkende at kommunikere taktisk. Det mente den nye ledelse, at de kunne få billigere et andet sted, og så stoppede samarbejdet desværre. Dropper man den øverste del af funnel, bliver det kun dyrere og sværere at trænge igennem. Taktisk kommunikation alene skaber sjældent vækst. Men heldigvis kom de tilbage et par år efter,” siger Thomas Hoffmann.

Da Bianco besluttede at lukkede de resterende fysiske butikker, var der 23 tilbage i Danmark og Norge. 

Når man har fået et par nye sko, så passer man på dem. Den uofficielle titel var “Spreading legs”.

Der kommer ikke flere Bianco-kampagner, som man kender dem, og det skyldes ikke kun et stoppet samarbejde: 

”Jeg har skimmet kampagnerne. Og næsten ingen af dem ville kunne gå i dag. Vi indikerede, at man ved at blive homoseksuel kunne fordoble sin skokollektion, at crossdressers bare skulle opdage vores herrekollektion, og vi holdt en stilet-fest for dværge, siger Thomas Hoffmann.

Men hvad kan man som kreativ tage med sig videre fra Bianco? 

”At dét, du laver, ikke skal ligne alt det andet på markedet. Men at gå stik modsat markedet i dag er blevet sværere, i særdeleshed ‘at ha’ kant’. Der kunne være masser at tage fat på, men jeg vil tro, at ti af Biancos kampagner ville udløse en shitstorm i dag. Vores sidste Bianco-kampagne er et godt billede på det. Den var på ingen måde provokerende i klassisk Bianco stil, men en sød og fantastisk lovestory – fortalt meget modigt ved at lave en fire minutter lang indsigtsfuld film, helt uden ord,” siger Thomas Hoffmann.  

 

 

   

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club