I teorien lyder det som en god idé: Du sætter et prisvindende kreativt kommunikationsbureau sammen med et mindst lige så velkørende digitalt martech-bureau. På den måde kan kunderne få udviklet kreative brandfortællinger, som bliver bundet sammen i inspirerende og personificerede digitale kundeoplevelser.
Det var rationalet i 2017, da RelationshusetGekko og Increase fusionerede og blev til Nordlid.
I praksis blev det anderledes, for Nordlids 40 medarbejdere er i dag beskæftiget i et customer experience-bureau. Og her sætter Lasse Nygaard, CEO og partner i Nordlid, ord på erfaringerne fra fusionen.
Den vigtigste læring er, at kunderne har brug for specialister snarere end fullservice-lignende bureauer, der favner bredt og vil det hele:
”De senere år har rummet mange eksempler på bureauer, der slår sig sammen og går samme vej, som vi gjorde i 2017. Ideen om at binde kreativitet sammen med data og kundeoplevelsen synes også lige til. Så hvorfor er vi gået en anden vej? Fordi vi har været nede ad vejen og har konstateret, at værdien i praksis ikke følger med teorien,” siger Lasse Nygaard.
Skomager bliv ved din læst
Brancheglidning og sammensmeltning har været begreber i årevis, men Nordlid-direktøren lægger op til en bredere anerkendelse af forskellene:
”Reklamebureauet mener, at de også kan lave databaseret 1:1-kommunikation, og digitalbureauet ser sig også i stand til at støbe en fin brandfortælling sammen. Men frem for at tro, at tingene flyder sammen, bør vi anerkende, at der er markante forskelle på bureaukategorierne, og at kunderne i de store og mellemstore segmenter har brug for specialister. Kunderne vil have de bedste, men du kan ikke være bedst til det hele, og ordsproget ’Skomager bliv ved din læst’ holder også her.”
Forståeligt at ville brede sig
Forskellen på det kreative reklamebureau og det digitale martech- og CX-bureau er meget større, end hvad man lige umiddelbart ser, mener Lasse Nygaard, der anbefaler at dyrke disse forskelle.
”Lysten til at brede sig og øge share of wallet var vi selv motiveret af, men resultatet for kunden bliver kun ‘halvgodt’, Som bureauer skaber vi langt større værdi, når vi anerkender hinandens styrker og i stedet interesserer os for, hvordan vi arbejder sammen på tværs og lader hinanden levere det, vi hver især er allerbedst til,” siger Lasse Nygaard.
Nordlids egen erfaring er, at kunderne sagtens selv kan koordinere et samarbejde med flere bureauer samtidigt. Det er internt på bureauerne, at opgaven ligger.
”Vi har jo selv haft de superdygtige kreative og set, hvordan de kan have en oplevelse af, at energi og kreativitet suges ud af processen, når de bliver mødt af tunge tech- og CX-kræfter, som på deres side er optaget af at oversætte kreativiteten til en personificeret digital kundeoplevelse, drevet af data,” siger Lasse Nygaard.
Et råd: Fusionér i dybden, ikke i bredden
Allerede i 2020, tre år efter fusionen mellem Increase og RelationshusetGekko, lavede man hos Nordlid et strategisk kursskifte i retning af ”den personaliserede og inspirerende kundeoplevelse”:
”Som en del af kursskiftet fokuserede vi vores kompetencer og organisation rundt om netop dette, og vi droslede de mere kreative ambitioner ned. Det betød naturligvis også, at tunge kreative kræfter stoppede i Nordlid. Alt sammen med afsæt i en strategi om at fokusere på den datadrevne kundeoplevelse frem for at favne bredt,” siger Lasse Nygaard.
Her i 2023 begynder resultaterne af det strategiske kursskifte for alvor at vise sig:
”Første halvår har vist en vækst på over 30 pct. på toplinen og en fremgang på godt 3 mio. på bundlinjen. Her var vi helt sikkert ikke nået hen, hvis ikke vi i tide havde forstået, at vi skulle holde fokus på det, vi er bedst til,” siger Lasse Nygaard.
Vil du ligefrem tøve med at anbefale bureau-fusioner?
”Nej. Der kan være gode strategiske grunde til at fusionere to bureauer – og vi kan også selv fusionere yderligere engang i fremtiden. Men rådet fra én, som har været på rejsen, må være at fusionere i dybden for at blive endnu stærkere på din kerneydelse frem for i bredden for kunne lidt af det hele,” siger Lasse Nygaard.
Ville du helst have været jeres proces foruden?
”Heller ikke. Jeg er på mange måder superglad for processen, for den har gjort os skarpe på vores fokus – også fremover. Vi er foran alt andet et techbaseret CX-bureau. Vi skal ikke ind på den bane, hvor reklamebureauerne er bedst, men vi har i dag en rigtig god forståelse for deres arbejde og tænkning, som gør, at vi er rigtig gode til at samarbejde med dem,” siger Lasse Nygaard.
