Bureauernes overskudsgrad steg lidt i 2015, men det ændrer ikke på den grundlæggende tendens gennem de sidste 8 år. I 2007 var overskudsgraden 14,3, mens den i 2015 var 8,2.
Bureauernes formand, Mona Juul, har tidligere udtrykt det således, at kunderne vil have mere for mindre, og det er en tendens, som er et internationalt fænomen. Og som ikke kan forventes at gå væk.
Derfor er der en tiltagende interesse for nye forretningsmodeller, hvor der bl.a. er fokus på en mere værdibaseret afregningsmodel.
Tidligere nordisk chef for Dentsu Aegis Network, Henrik Jensen, har beskrevet udviklingen i et Lommer-legat. Han citerer bl.a. Michael Farmer fra Farmer & Co, som i 2015 udgav bogen Madison Avenue Manslaughter, hvori han peger på, at reklamebureauerne er på vej mod selvdestruktion. Ikke på grund af den digitale udvikling. På grund af dårligt lederskab.
En analyse af de projekter, som Farmer & Co har været involveret i de seneste 10 år, viser, at prisen på reklamebureauernes ydelser er faldet med 5 pct. om året i de seneste 10 år. Prisen falder fordi bureauernes arbejdsbyrde stiger med 2-3 pct. om året. Samtidig falder indtægterne med 2-3 pct. om året.
Efter 15 år vil konsekvensen være, at reklamebureauer får halvt honorar for det samme arbejde.
Nedbemanding er en forkert vej
Bureauerne har reageret på udviklingen ved at nedbemande og reducere omkostningerne. Det er ifølge Farmer den helt forkerte løsning, hvis bureauerne vil generobre deres position overfor kunderne.
Henrik Jensen gennemgår i rapporten en del international litteratur omkring bureauernes forretningsmodeller, og han konstaterer, at der er fire byggeklodser på rejsen mod en højere timepris.
De fire byggeklodser er:
- bedre scope of work kultur
- mere værdibaseret prissætning
- bedre forhandlingsevner
- et stærkere bureau brand.
Hvis man kan forbedre bureauets evner indenfor hver af de fire byggeklodser er man kommet langt med at få en højere pris for bureauets arbejde.
Master Class: Få højere priser for bureauets arbejde
Specielt den værdibaserede prissætning er noget, som har interesseret bureaudirektører længe. Man har gennem årene opereret med forskellige perfomancebaserede aftaler uden at de dog har ændret på udviklingen fundamentalt.
Men samtidig kan man også se, at når bureauets arbejde lykkes rigtig godt, så skabes der meget store værdier for kunderne, og det burde kunne danne grundlag for en bedre betaling.
På den hjemlige scene er gamle cases som Peter Wibroes Grøn Tuborg og Dorte Zangenbergs arbejde for Tryg meget fornemme eksempler på, hvor store værdier, godt bureauarbejde kan skabe.
Et tredje eksempel er Peter Wibores film for Tuborg Julebryg, der stadig kører trods sine mere end 30 år på bagen.
Henrik Jensen konstaterer, at der ikke findes nogen enkelt model for, hvordan man opnår en mere værdibaseret afregning – der er flere veje, og grundlæggende handler det om at komme i gang med at øve sig.
Paul Roetzer har skrevet bogen ‘The Marketing Agency Blueprint’. Hans konklusion er, at fremtidens succesfulde bureauer er bygget op omkring en værdibaseret prissætning. Han har selv taget konsekvensen for sit eget bureau. De udbyder nu 102 services fordelt på 19 kategorier. Langt størstedelen er prissat værdibaseret.
Hans budskab er ikke, at det er en enten-eller beslutning. Det er en bevægelse over mod en mere værdibaseret prissætning. Den timebaserede fakturering skal ikke elimineres. Det skal bare ikke være den primære indtægtskilde.
Bureauerne er ikke gode sælgere
Forhandlingsevner kan være vigtige i denne sammenhæng – men her får bureauerne ikke et alt for godt skudsmål. De er oppe mod professionelle indkøbsafdelinger – men bureauerne er ikke nødvendigvis gode sælgere.
Paul Roetzer citerer en undersøgelse fra Kurla & Associates, som er en amerikansk konsulentvirksomhed indenfor salgstræning. Når de sammenligner bureauers salgsevner med deres øvrige kunder er resultatet, at bureauer er ‘elendige’ sælgere.
De har identificeret 23 kompetencer hos de bedste sælgere. Af dem er bureauledere kun i besiddelse af de 5.
Henrik Jensens konklusion er, at prissætning bliver en strategisk hovedopgave for alle bureauer i disse år.
For at komme i gang anbefaler en anden konsulent, Tim Williams, at bureauet udpeger en Chief Value Officer. En med ansvaret for at starte den interne dialog op, forstå hvordan bureauets kunder definerer værdi og identificere de potentielle kunder og serviceydelser.
Bureaubiz arrangerer sammen med Henrik Jensen her til efteråret en Master Class, hvor man kan hente inspiration og konkrete værktøjer til at komme i gang med at få kunderne til at betale mere for bureauets arbejde.
Læs mere her
Henrik Jensens Lommer-rapport kan hentes her
Desuden er der en mere uddybende artikel i den årlige bureauanalyse fra Bureaubiz, som rummer nøgletal for mere end 257 bureauer fordelt på 6 typer: Reklame, Digital, PR, Media, Design og Dialog.
Nøgletallene omfatter: Bruttoavance, Bruttoavance pr. medarbejder, Lønandel, Resultat af primær drift, Primær drift pr. medarbejder, Overskudsgrad og Gennemsnitsløn.
Rapporten udkommer i trykt form og koster 1995 kr. ex. moms
Den kan bestilles ved at maile Finn Graversen på finn@bureaubiz.dk
