Danmark har altid spillet en særstatus, når det gælder Carlsbergs markedsføring. Som oprindelsesland og hjemmemarked med en større markedsandel til Carlsberg-mærket end nogen andre steder har man altid praktiseret sin egen linje.
Det slutter nu. Carlsberg Danmark bakker 200 pct. op om den nye globale kampagne-platform, som blev lanceret i går under stor opmærksomhed., og vil bringe den i anvendelse full-scale fremadrettet.
“Den globale kampagne er en vigtig nyhed for os. Danmark er Carlsbergs hjemmemarked, og vi mener, konceptet er helt rigtigt for mærket. Ellers ville vi selvfølgelig ikke gøre det. Med det globale koncept sikrer vi en bedre adskillelse i forhold til vores andet store mærke, Tuborg,” siger marketingdirektør i Carlsberg Danmark, Kirsten Ægidius.
Hun har selv deltaget i forarbejdet med det nye globale koncept.
At Carlsberg Danmark går fuldt og helt ind i det nye globale koncept, understreges yderligere af, at man vil øge sit marketingforbrug med omkring 20 pct. i år i forhold til sidste år – der ellers var et stort år på grund af fodbold.
På bureaudelen er det en mindre god nyhed for &Co, for det betyder, at det drengerøvsunivers, som bureauet har udført for Carlsberg, nu stopper.
Tidligere har &Co også måttet notere, at arbejdet med Carlsberg Sport er sat på stand-by, så lige nu er der ikke meget Carlsberg-arbejde tilbage på bureauet.
“Vi ser det dog ikke sådan, at vores samarbejde med &Co er stoppet. Det er et rigtig godt bureau, og drengerøvsuniverset har fungeret godt – men altså udtjent sin værnepligt. Så for os er samarbejdet blot sat på stand-by, og så må vi se, hvad fremtiden byder på. Det kan være nogle af vores nye projekter kan ligge godt til et bureau som &Co,” siger Kirsten Ægidius.
Med beslutningen om at satse på den globale kampagne kommer det lille og ukendte engelske bureau, Fold7, til at fungere som Carlsbergs bureau også i Danmark.
Derudover arbejder man sammen med Adtomic på below-the-line, men det arbejde har også internationale perspektiver.
“Vi vil til sommer gennemføre en stor forbrugeraktiverings-kampagne, hvor man kan vinde en rejse til Hong Kong for at deltage i en stor roof-top fest. Den kampagne vil også køre internationalt,” siger Kirsten Ægidius.
Carlsberg vil i første omgang køre den ene af de to nye globale film ud i biograferne. Og om et par uger vil 30 sek. versionen så komme på tv.
Desuden har man også justeret designet på flaskerne i forhold til det internationale redesign.
Den internationale flaske vil også komme på markedet – men man begår ikke samme fejl som sidst, hvor man forsøgte at fjerne den traditionelle flaske.
“Det vil være et tilbud til de steder i cafe, diskoteks og restaurant-miljøet, der gerne vil have den flaske. Vi vil til sommer også forsøge at lancere den i handlen, og så må vi se, hvordan den bliver taget imod,” siger Kirsten Ægidius.
Den internationale Carlsberg er en lille smule anderledes. Alkoholprocenten er 0,4 pct. højere, og øllen vil således være lidt dyrere.
Endelig har man også arrangeret et kick-off af det nye slogan gennem et 800 kvadratmeter stort banner, der hænger på Kgs. Nytorv, hvor der passerer 100.000 mennesker forbi hver dag. Også 50 lastbiler, der kører rundt i landet, er blevet dekoreret med det nye slogan. Og der er også etableret aktiviteter på Facebook.
Carlsbergs mange aktiviteter i dansk fodbold vil også fortsætte med at være en del af markedsføringen.
Samtidig med skiftet på Carlsberg arbejdes der på at udvikle Tuborgs platform.
“Musikken og festen er stadig central for vores strategi. Men vi har noteret, at der er konkurrenter, der gør det samme, og derfor arbejder vi med en udvikling, der vil sikre, at vores position bliver oplevet som unik,” siger Kirsten Ægidius og tilføjer:
“Det er det gode ved konkurrence. Den sikrer, at man hele tiden skal være på dupperne.”
