Carlsberg forbereder en global bureaukonkurrence. Det er engelske Campaign som i går kunne fortælle, at Carlsberg har sat gang i forberedelserne ved at udsende en såkaldt RFI (Request for information) til kreative netværk.
Carlsberg er sjældent meddelsomme om deres bureauovervejelser og det samme er tilfældet er her. Over for Bureaubiz bekræfter man dog konkurrencen med følgende statement:
“Det er korrekt, at vi er i gang med en international pitch. Baggrunden er det fortsatte arbejde med at styrke Carlsberg mærket efter relanceringen i 2011 og senest EURO 2012. Vores mål er at iconize Carlsberg mærket og her kigger vi hele tiden efter kreative partnere for at nå dette mål.”
Der er dog en række iagttagelser, der peger på, at konkurrencen udtrykker et behov for at udvikle sig kreativt.
Bryggeriet har længe via topchefen Jørgen Buhl Rasmussen og den øverste marketingansvarlige talt om at gøre Carlsberg til et ikonisk brand.
Dette ønske var en del af grundlaget for, at bryggeriet for et par år siden lancerede sin første og største globale kampagne nogen sinde med hjælp fra det engelske bureau Fold7.
Man havde valgt et nyt slogan -That calls for a Carlsberg – og der var udfærdiget et par reklamefilm på platformen.
Pæne og nydelige reklamefilm, som dog ikke rigtig har vist formatet til at flytte Carlsberg ud over rampen.
Til gengæld lykkedes det for det belgiske bureau Duval Guillaume Modem at vise, hvad sloganet kunne bruges til, da Bikers filmen/eventen (se den her) blev en kæmpe viral succes.
Duval var hyret af den lokale belgiske distributør men samarbejdet har nu flyttet sig til hovedkontoret. Og så vidt Bureaubiz erfarer eksisterer det fortsat.
I foråret kom så Jens Jermiin til Carlsberg – umiddelbart i en rolle som digital direktør. Men reelt spiller han en langt bredere rolle i forhold til Carlsbergs kreative udvikling – en rolle han har særdeles stor erfaring med fra sit foregående virke som europæisk kreativ direktør i Coca-Cola.
Fold7 har efter de første film lavet nyt materiale – som f.eks. filmen herunder – men det har stadig ikke brudt gennem kommunikations-støjen på en måde som peger frem mod at ikonisere Carlsberg som brand.
Carlsberg har hele tiden fastholdt, at man ikke arbejder eksklusivt med nogen bureauer, og Fold7 har da også været en bemærkelsesværdig bureaupartner, fordi det er et relativt lille bureau for en globalt orienteret kunde som Carlsberg.
Campaign noterer, at Fold7’s rolle fremadrettet er uklar, men vendingen om, at Carlsberg søger RFI fra “Creative networks” kan tyde på, at bryggeriet vil søge en tættere tilknytning til et netværk af en slags.
Verdens store netværk vil givet stå i kø for at lande en kunde som Carlsberg, men måske er mikronetværk som f.eks. BBH, Crispin Porter og Wieden + Kennedy mere interessante. De håndterer allerede globale kunder, men deres kreative profil er stærkere end mange af verdens største netværk.
Og her er en af de første:
