Af Peter Engholm 25@mail.dk

Fremragende bilreklame kalder dansk reklamemand det. Top-repuplikanere fik dog deres pause-te galt i halsen, da Chrysler sendte Clint Eastwood på skærmen. Men ender de dermed med at kåre årets vinder i SuperBowlen?

“It’s halftime” – sådan indleder skuespileren og instruktøren Clint Eastwood den reklame, der – her en lille uge efter Super Bowl – uomtvisteligt har sat sig de dybeste spor i den amerikanske offentlighed.

Republikanernes over-høg, Karl Rove, fører i disse dage an i et kor, der kalder filmen en blåstempling af præsident Obamas redningsplan for bilindustrien, og på Fox News hegles filmen igennem – dele af den er jo ikke optaget i Detroit, Chryslers og bilindustriens ikoniske hjemby.

Der er mange måder at måle SuperBowl reklamerne på – og der bliver leveret mange forskellige bedømmelser. Men de politiske reaktioner er en anden form for barometer. For når republikanerne reagerer så stærkt, mon så ikke det skyldes, at de kan fornemme, at det er en film, der går lige i hjertet på amerikanerne.

Det er effektivt håndværk – med strejf af art film, som Time kalder den – og det er eftertænksomt og over-politisk.

Og til det eftertænksomme har vi bedt to eksperter kigge filmen igennem. Først Jacob Wendt Jensen, filmanmelder på Berlingske og formand for de danske filmanmeldere:

“Det er ikke en film, snarere en trailer – med helte, en voiceover, som vi ikke ser så meget, og fragmenter af nogle af de bedste scener, som tilmed slår på nationalfølelse og kampgejst. Musikken er lidt svævende, billederne er flotte – med glimt og referencer tilbage til ting, vi kender. Ikke kun undertoner fra 9-11, men også Clint Eastwoods egne Million Dollar Baby og Grand Torino samt hans to 2. verdenskrigs-film, hvis det skal være højttravende.”

Men at lade en mand på 81 år gøre halvvejs-status …

“Legender har ingen alder, og Clint Eastwood er en legende. Han er stadig cool, og ham vi falder tilbage til, hvis der er problemer. Og der har været problemer, men vi er fælles om tingene – og er en enhed – så kan det lade sig gøre. Han lover jo, at det bliver godt i anden halvleg – og hvis ikke man kan tro på en mand, som man har tilbragt så mange lørdag aftener med, hvem kan man så tro på? Traileren får en 4-5 stjerner: Den er målrettet og bevidst – og manipulerende,” siger Jacob Wendt Jensen.

Søren Nøhr, tekstforfatter, digital evangelist og partner i Bates Y&R, har arbejdet med bilmarkedsføring – Mercedes – i 25 år. Han er enig i trailer-mærkatet og uddyber:

“Grænsen mellem 30 sek-spottet og film er ved at blive opløst, i særdeleshed ved Super Bowl, der har sit eget format uden for de egentlige kampagner. Samtidig benytter den sig af et retorisk greb, der hæver den op over politik – ved at påkalde sig nationen og tale til helheden, fællesskabet og totaliteten. Det er også retorisk fremragende at tale om halftime – tiden, hvor vi tager os sammen, får en saltvandsindsprøjtning og kan ændre spillet.”

Er Clint Eastwood indbegrebet af en saltvandsindsprøjtning?

“Ja. Han er en myte, og ingen er bedre end ham i denne sammenhæng. Vi kender ham: Jo mere stille han er, desto mere spændt er fjederen. Og dét er USA lige nu – kædet sammen med en ny eftertænksomhed. Detroit er – som teksten siger – et godt billede på USA: Industri-nationens gravmæle og samtidig med at en Fugl Phønix stemning breder sig. Amerikanerne er i godt gang med en mental ombygning, og derfor rammer denne film så dybt,” siger Søren Nøhr.

Chrysler mener selv, at Emimen-filmen “Imported from Detroit” ville være svær at stikke …

“Det mener jeg, at den bliver her. Emimen blev brugt til at fortælle, at vi har fået et slag i ansigtet, men nu er vi oppe igen. Clint Eastwood fortæller, at turen måske er længere end som så, og at det ikke er “bare sådan lige” at komme tilbage igen. Men vi kan gøre det,” siger Søren Nøhr.

Men er det så en god bilreklame?

“Det er en fremragende bilreklame. Den direkte bilreklame – bilpornoen – virker ikke. Her fortælles om den dybere forandring og gejsten, og dén, der siger det, høster sympatien. Placeringen lige før anden halvdel af kampen er klog, og de to min. er skabt til at leve videre på nettet,” siger Søren Nøhr.

Clint Eastwood har slået fast, at han ikke er ude i et politisk ærinde ved at medvirke i filmen, der efter hans mening handler om at stå sammen og om at skabe arbejdspladser. Clinten støttede i øvrigt republikaneren John McCain ved seneste præsidentvalg, og han er selv tidl. republikansk borgmester i den californiske by Carmel.

Her er filmen – her er et interview med Chryslers øverste marketingansvarlige – og her er teksten:

It’s halftime. Both teams are in their locker room discussing what they can do to win this game in the second half. It’s halftime in America too. People are out of work and they’re hurting, and they’re all wondering what they’re gonna do to make a comeback. And we’re all scared because this isn’t a game. People in Detroit know a little something about this. They almost lost everything. But we all pulled together, and now Motor City is fighting again.

I’ve seen a lot of tough eras, a lot of downturns in my life, times when we didn’t understand each other. Seems that we’ve lost our heart at times, when the fog of division, discord and blame made it hard to see what lies ahead. But after those trials, we all rallied around what was right, and acted as one. Because that’s what we do. We find a way through tough times, and if we can’t find a way then we’ll make one.

All that matters now is what’s ahead: how do we come from behind? How do we come together? And how do we win? Detroit’s showing us it can be done. And what’s true about them is true about all of us. This country can’t be knocked out with one punch. We get right back up again, and when we do the world’s gonna hear the roar of our engines.

Yeah. It’s halftime, America. And our second half’s about to begin.

Kommentarer

  1. det er ikke bare en fremragende bil-reklame. Det er en genial reklame.
    Half time er jo også et limbo, og man ved ikke helt, hvad der er på den anden side. Det er holdets eget (her: det amerikanske fællesskabs) ansvar at skifte spor i anden halveg og sejre til sidst.

    Filmen markerer derved også et punkt nul (et amerikansk Stunde Nul?), hvor det kun kan gå fremad men om/genbygning er nødvendig. Den alvorlige tone vækker kampgejsten og alvoren i alle amerikanere og referencen til fordums storhed går jo lige i et hvert amerikansk hjerte. Bilen og motorindustrien er jo sindbilledet af USA. Progression, arbejde, fart, muskler. Og add så lige Clinten: the strong silent type. ÆRKE-amerikaneren per se!

    Det eneste man kunne ønske var, at den samlede bilindustri i Detroit (the big three: Ford, GM og Chrystler) var fælles afsendere og således gjorde netop op det, som reklamen opfordrer til: at stå sammen

    way to go!

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club