Når nu AI’s rolle i marketing lægger op til øget hastighed i snart sagt alle spor, så kan det give ekstra god mening med eftertanke og fordybelse.
Berit Grant Larsen, der er marketingchef hos Waoo, har taget sig tiden til at folde emnet ud. Her handler AI ikke udelukkende om effektivisering og øget produktion, men blandt andet også om værdiskabelse, understøttelse af brandet og fokus på endnu stærkere ideer.
Hvilken betydning får brugen af AI – og dermed formentlig en øget produktivitet – for bureauernes prissætning?
”Jeg tror helt naturligt, at AI kommer til at udfordre bureauernes prismodeller. Hvis en opgave, der tidligere tog ti timer, fremover kan løses på fem, bliver det svært alene at fastholde en klassisk timebaseret afregning. Derfor tror jeg også, vi kommer til at se et større fokus på den værdi og effekt, bureauet skaber – og mindre på antallet af timer, der ligger bag,” siger Berit Grant Larsen og tilføjer:
”Det gælder også mediebureauerne, men her ser jeg mindst lige så meget potentiale i bedre indsigt og hurtigere ageren som i rene effektiviseringer. AI kan gøre det muligt at analysere og reagere langt hurtigere på data og performance. Og jeg tror, vi kommer til at se mere fælles AI-understøttede modeller og værktøjer, hvor kunde og bureau arbejder ud fra samme datagrundlag og indsigt. Det kan gøre samarbejdet tættere og beslutningsvejene kortere.”
Berit Grant Larsen konkluderer:
”For mig er spørgsmålet derfor ikke kun, om bureauerne kan levere det samme billigere. Det interessante er også, om AI kan gøre samarbejdet bedre: Kan vi få stærkere indsigt, træffe hurtigere beslutninger, optimere tidligere og i sidste ende skabe større effekt i forhold til forretningsmål?”
Forventer du lavere priser fra bureauet på nogle ydelser – eller mere produktivitet for de samme penge?
“Ja, på nogle områder. Især produktion, versionering, tilpasning af content, analyse og andre mere repetitive opgaver bør kunne løses hurtigere og mere effektivt. Og muligheden for at hjemtage den type opgaver er jo også nærliggende. Det skal selvfølgelig kunne mærkes hos kunden – enten gennem lavere priser, højere kvalitet eller mere output for de samme penge,” siger Berit Grant Larsen og uddyber:
”På mediesiden vil jeg også forvente, at AI kan give os mere for pengene gennem bedre og hurtigere analyse, optimering og aktivering af data. Her er værdien ikke nødvendigvis, at bureauet bruger færre timer, men at vi sammen bliver i stand til at reagere hurtigere og træffe bedre beslutninger.”
Hun finder det for simpelt, hvis man kun ser AI som en besparelsesøvelse:
”Hvis AI frigør tid hos bureauerne, vil jeg mindst lige så gerne have, at noget af den tid bliver investeret i bedre forretningsforståelse, kundeindsigt og endnu stærkere idéer.”
Hvilke ydelser mener du ikke vil blive påvirket af AI?
”Jeg tror faktisk, at stort set alle discipliner bliver påvirket af AI. Men påvirket er ikke det samme som erstattet. Strategisk dømmekraft, dyb forståelse af vores forretning og kunder og evnen til at udvikle en stærk kreativ idé vil fortsat være afgørende. AI kan også bidrage her, men den menneskelige erfaring, intuition og evnen til at udfordre os som kunde bliver ikke mindre vigtig,” siger Berit Grant Larsen.
Hvad kan man som brand bruge AI til – og ikke bruge den til?
”Jeg vil være forsigtig med at opstille en fast liste over, hvad AI kan og ikke kan bruges til, for den liste vil hurtigt blive forældet. For mig handler det mere om, hvordan vi bruger teknologien. AI skal være en del af værktøjskassen og kan både effektivisere, analysere, inspirere og være kreativ sparringspartner. Men teknologien skal understøtte vores ambition og vores brand – ikke definere dem,” siger Berit Grant Larsen.
Hvordan har AI påvirket den måde, I arbejder med marketing på?
”Vi bruger AI mere og mere som en integreret del af marketingarbejdet – til alt fra analyse og research til sparring, udvikling og produktion. Det interessante for mig er ikke kun, hvor meget hurtigere vi kan arbejde, men om AI også kan gøre kvaliteten af vores arbejde bedre,” siger Berit Grant Larsen.
Har I insourcet mere arbejde fra bureauerne?
”AI gør helt klart, at vi kan løse flere opgaver selv, og den udvikling kommer formentlig til at fortsætte. Især mindre produktions-, analyse- og contentopgaver bliver lettere at håndtere internt,” siger Berit Grant Larsen og tilføjer:
”Men jeg ser ikke nødvendigvis AI som en vej til at gøre bureauerne overflødige. Tværtimod skærper det kravene til, hvad vi bruger dem til. Hvis vi selv kan løse mere af det operationelle, skal bureauerne i endnu højere grad bidrage med noget, vi ikke selv har: perspektiv, specialister, forretningsmæssigt modspil og stærk kreativitet.”
Hvad er de største gevinster og udfordringer?
”Den største gevinst er kombinationen af hastighed, kvalitet og mulighed for at frigøre ressourcer. Den største risiko er, at vi sætter lighedstegn mellem mere output og større effekt. Bare fordi vi kan producere ti gange så meget content, betyder det ikke, at kunderne har brug for ti gange så meget,” siger Berit Grant Larsen.
Hvilke marketingaktiviteter prioriterer du i det kommende år?
”Vi kommer fortsat til at prioritere både brand og salgsaktivering. Jeg ser ikke branding og salgsaktivering som et enten-eller. Vi skal selvfølgelig skabe salg her og nu, men samtidig bygge den præference og relation, der gør, at kunderne vælger os næste gang eller bliver hos os. Det ene må ikke ske på bekostning af det andet,” siger Berit Grant Larsen og uddyber:
”I vores branche er pris og produkt naturligvis vigtige konkurrenceparametre, men hvis alle alene konkurrerer på dem, bliver det svært at skabe reel differentiering. Derfor er det vigtigt for os fortsat at investere i Waoo som brand og i kommunikation, der skaber relevans og relation til kunderne. Vores arbejde med eksempelvis Love Squad, Wifi Invasion og senest Pirat Streaming har bekræftet mig i værdien af en stærk kreativ idé, der kan noget mere end blot at kommunikere produkt og pris.”
Hvilken værdi skal et bureau skabe for dig for at være relevant fremadrettet?
”Et godt bureau skal ikke bare være dygtigt til at svare på en brief. Det skal være dygtigt nok til at udfordre den. Det kræver, at bureauet forstår vores forretning, vores kunder og markedet. Ellers bliver det svært at levere et relevant modspil. Jeg vil hellere have et bureau, der nogle gange siger: “Vi tror faktisk, I stiller det forkerte spørgsmål”, end et bureau, der hver gang eksekverer præcis det, vi har bedt om,” siger Berit Grant Larsen.
Hun understreger, at bureauets udfordrende rolle bliver større med AI:
”Hvis selve produktionen bliver hurtigere og billigere, flytter en større del af bureauets værdi til det mere strategiske niveau: Hvilket problem skal vi egentlig løse? Hvilken kundeindsigt ligger bag? Hvad skal vi gøre anderledes? Og hvad er den idé, der kan flytte både kunderne og forretningen?”
Hvad er bureauernes vigtigste opgave?
”At gøre os bedre, end vi ville være alene. Det kræver både kreativitet, specialiserede kompetencer og modet til at udfordre os.”
Hvad kan bureauerne tilbyde jer, som I ikke selv kan?
”Et eksternt blik. Når man arbejder med den samme forretning hver dag, er der en risiko for, at nogle antagelser bliver selvfølgeligheder. Det gode bureau kan kombinere dyb forståelse af vores forretning med den distance, der gør, at de ser noget, vi selv overser,” siger Berit Grant Larsen og tilføjer:
”Og så forventer jeg selvfølgelig adgang til kreativitet og specialistkompetencer på et niveau, som det ikke giver mening at have på alle områder internt.”
Hvilke bureautyper kommer I især til at få brug for?
”Det afgørende er nok mere kompetencer og evnen til at arbejde sammen med os. Grænserne mellem kreativitet, medier, data og teknologi bliver stadig mere flydende. De mest relevante bureauer bliver dem, der kan kombinere deres specialer med forretningsforståelse og forstå, hvordan AI og teknologi kan bruges til at skabe reel værdi,” siger Berit Grant Larsen.
Hvis du skulle ansætte en ekstra medarbejder i marketingafdelingen, hvilke kompetencer skulle vedkommende så have?
”Jeg ville stadig kigge efter en profil med stærk marketing- og forretningsforståelse og stor nysgerrighed. Og så er læringsparathed helt afgørende. Teknologien udvikler sig så hurtigt, at det vigtigste ikke nødvendigvis er at være specialist i de teknologier, vi bruger i dag, men at kunne forstå og bruge nye muligheder og omsætte dem til reel kunde- og forretningsværdi,” siger Berit Grant Larsen og afrunder:
”AI er selvfølgelig en naturlig del af værktøjskassen. Men jeg vil hellere have en person, der kan stille de rigtige spørgsmål, tænke kritisk og kreativt og hele tiden lære nyt, end én, der alene er ekspert i den teknologi, vi bruger lige nu.”
