Det er ikke usædvanligt, at marketingansvarlige modtager spørgeskemaer fra journalister.
Det har Jacob Weinreich, CMO i Alm. Brand Group siden april i år, prøvet adskillige gange. Også forinden hos Lederne, hvor han blev vicedirektør, og hos TV 2 Danmark, hvor han var i næsten ti år – senest som CMO.
Det usædvanlige består i, at Jacob Weinreich træder et skridt til side, da han bliver præsenteret for spørgerammen i Bureaubiz’ serie, hvor CMO’er bliver bedt om at forholde sig til en række aktuelle emner, herunder værdiskabelse, branding kontra taktisk kommunikation og AI.
”En spørgeramme som denne er ikke en pareringsøvelse, så det giver mig tid til at tænke – blandt andet over, hvordan ligger vi i forhold til kurven; er vi foran, er vi bagud, er vi bevidst bagud? Og det er ikke altid spørgsmålene eller svarene, der er de mest interessant, men de tanker, som formatet sætter i gang,” siger Jacob Weinreich og tilføjer:
”For eksempel kan spørgsmålene om AI begynde et andet sted – med fuld respekt for besparelser og jobnumre. Den nye verdensorden rummer også en visionær del, som jeg synes fortjener opmærksomhed.”
Altså et møde, der ikke indledes med sparekrav?
”Jeg kunne rigtig godt tænke mig, at samtalerne mellem bureau og kunde ikke begynder i skyggesiden af AI. Men snarere tager udgangspunktet et helt andet sted. Nemlig dér, hvor man sætter sig ned sammen og tænker ”wauw, hvordan bruger vi det nye dyr i åbenbaringen til at blive endnu dygtigere sammen.”
Med dette afsæt tager Jacob Weinreich hul på spørgerammen:
Hvilken betydning får brugen af AI – og dermed formentlig en øget produktivitet – for bureauernes prissætning?
”Det er afhængigt af, hvad kerneydelsen og den ønskede opgave er. Hvis det drejer sig om reklamebureauer og kreative koncepter, vil prissætningen forventeligt være på niveau. Hvis vi taler om eksekveringen af koncepter, kan der være ydelser, der kan blive presset af, at kunderne med relativt simple greb kan løse dele af det selv,” siger Jacob Weinreich.
Forventer du lavere priser fra bureauet på nogle ydelser? Eller forventer du mere produktivitet for de samme penge?
”Vi har i Alm. Brand Group relativt få eksekveringsopgaver liggende ude i bureauerne. Vi har primære opgaver på strategi og konceptualisering ude i byen, og de ydelser har jeg ikke forventninger om, bliver prispresset, hverken af mig eller andre.”
Hvad kan man som brand kan bruge AI til – og hvad kan man ikke bruge det til?
”Jeg tror, at meget vil afhænge af hvilke brands, du har ansvaret for og hvilken kategori, du arbejder inden for. Generelt skal du altid afveje, om du ligger foran udviklingskurven, om du følger den – eller om du bevidst har en wait and see-position. Når det drejer sig om AI, har flere first movers fået et rap over snuden for brug af eksempelvis billedmateriale,” siger Jacob Weinreich og uddyber:
”Perceptionen af rigtigt og forkert modnes meget hurtigt lige nu. Eksempelvis Coop, Mango og Røde Kors fik kritik, og det ville måske ikke ske i dag. Måske accepterer vi også næste gang, at Coca Colas julefilm er lavet uden rigtige mennesker.”
Hvordan har AI påvirket den måde, I arbejder med marketing på?
”Der er fortsat mere snak om, hvor vi skal hen, end der er reelle arbejdsstrømme. Det er klart, at al kunstig intelligens, der dykker ned i data, forbedrer os hele tiden. På de konkrete spor bruger vi AI i brug af billeder og på tekst. Men vi er ikke konsistente i måden at arbejde på – den er stadig eksplorativ”.
Har I insourcet mere arbejde fra bureauerne?
”Nej, det har vi ikke. Men jeg tror måske, at der kan være flere opgaver på vej ud i eksekverings-regi, som vi nok vil tage hjem.”
Hvad er de største gevinster hhv. udfordringer ift. at bruge AI i markedsføringen?
”Eksekvering og sparring – og du kan blive fantastisk til at lave præsentationer på relativt kort tid,” siger Jacob Weinreich.
Hvilke marketingaktiviteter prioriterer du i det kommende år?
”Jeg prioriterer dem, hvor jeg kan se, at vi skaber forretning. På toppen af den bygger vi brands,” siger Jacob Weinreich.
Hvordan prioriterer I branding og salgsaktiverende kommunikation det kommende år?
”Vi har nogle basisopgaver på den salgsaktiverende kommunikation, hvor vi har noget arbejde foran os. Grundlæggende skal vi altid have for øje, om vi skaber forretning eller kategoriseres som en udgift. Det har vi fokus på. Branding i virksomheder bliver ofte meget kortsigtet, hvis du ikke har styr på den anden disciplin,” siger Jacob Weinreich.
Hvilken værdi skal et bureau skabe for dig for at være relevant fremadrettet?
”Sparring på strategi – og fortsat kreativ muskelmasse på opgaver, som vi ikke selv vurderer at kunne løse.”
IPA’s seneste rapport viser, at den vigtigste udfordring for CMO’erne – når det gælder bureauernes performance – er, om bureauerne er gode nok til at udfordre briefen og dermed forstå kundens forretning. Hvad tænker du om det?
”Jeg tænker, at det er enhver kundes opgave at finde de bureauer, der forstår den brief, som man evner at fabrikere internt. Ofte beror misforståelser også på sjuskede briefs til bureauerne, der skal gætte sig frem til delelementer af problemstillingen,” siger Jacob Weinreich.
Hvad er bureauernes vigtigste opgave?
”Pas på kerneydelserne uden at blive skræmte af udviklingen. Der er så mange ting, der ikke kan erstattes af virtuelle agenter eller kunstig intelligens. Kreativitet, strategi, innovation … du fortsætter selv,” siger Jacob Weinreich.
Hvad kan bureauerne tilbyde jer, som I ikke selv kan?
”Bureauerne har specialister på et andet niveau, end langt de fleste kunder kan mestre at have inhouse. Herudover ligger bureauerne inde med den banefordel, at der høstes erfaring fra mange forskellige brancher. Når det omsættes til din kategori, kan det give nuancer, som sjældent vil blive tænkt fra bunden i virksomhederne.”
Hvilke bureautyper kommer I til især at få brug for fremover?
”Reklame- og mediebureau.”
Hvis du skulle ansætte en ekstra medarbejder i marketingafdelingen, hvilke kompetencer skal vedkommende så have?
”Det kan lyde som at have vundet konkurrencen om at tømme et supermarked på to minutter. Men vi har nu allerede tænkt tanken, så svaret er klart; En LLM-specialist, der kan drive agenter ud fra vores tone of voice på vores brands og segmenter. Det jobopslag kommer snart ud,” siger Jacob Weinreich.
