Nu er den grønne sodavand Urge på vej tilbage på det danske marked. Det sker som direkte følge af et forbrugerkrav på bt.dk og Facebook. På bt.dk er artiklerne om Urge blevet eksponeret for ca. 190.000 Facebook-danskere. Og samtidig har en Facebook-gruppe med 37.000 medlemmer forlangt Urge tilbage.
Kravet har taget til i styrke den seneste uges tid, og nu reagerer Coca-Cola med løftet om en relancering, der kommer engang i det nye år.
“Det er hastigheden, hvormed man kan mobilisere en masse mennesker, der er øget. Førhen måtte forbrugerne samle underskrifter eller mødes foran fabrikken, nu kan man hurtigt mobilsere en bevægelse, og det er vores opgave som førende markedsfører at reagere hurtigt, fleksibelt og konstruktivt på forbrugernes ønsker og krav,” siger Jens Jermiin, europæisk kreativ direktør i Coca-Cola.
Norge har hidtil været et mekka for danske Urge-entusiaster, for her har mærket formået at blive hængende takket være forbrugere, der er forblevet loyale – en loyalitet, som er blevet stimuleret af Coca-Cola.
“Mens andre i sin tid forlod mærket, holdt skaterne ved. Mærket blev ikke understøttet af markedsføring, og det var kun med til at gøre det cool i denne subkultur. Vi gik i dialog med denne gruppe for bl.a. at høre i hvilken retning, de ønskede, at brandet skulle bevæge sig. Her ville man gerne have et energi-brand, så vi skabte Urge Intense, der konkurrerer med Red Bull. Også designet af Urge Intense var til diskussion blandt brugerne. Et godt eksempel på co-creation, fordi forbrugerne er med i udviklingen,” siger Jens Jermiin.
Fra co-creation er det naturlige skridt videre communitybased marketing, hvor virksomheden og forbrugerne i fællesskab definerer brandet på en troværdig måde. Det sker typisk på bekostning af massekommunikation – det når således ikke så bredt ud, men stikker dybere takket være den tættere kommunikation.
“Communitybased marketing vil få en stadig større del af vores fokus. Det sker i erkendelse af, at Coca-Cola ganske vist ejer et givent trademark, men brandet ejes af forbrugerne. Det eksisterer udelukkende, fordi forbrugerne har taget det til sig,” siger Jens Jermiin, der karaktiserer Urges tilbagekomst som “en forbrugerbeslutning”.
