Dårlig markedføring – ikke krisen – er skyld i dårligt bilsalg

Peter Engholm
peter@bureaubiz.dk

Amerikanske bureauer savner en basal forståelse for, hvordan bilbranchen fungerer – mener en bureauleder. Danske bureauer er lidt længere fremme i den proces.

Når bilindustrien i USA i denne tid gransker sine reklamebureauer, så skyldes det recessionen – mener de fleste iagttagere, men det er bare en dårlig undskyldning.

Jordan Zimmerman, adm. direktør og stifter af Omnicom-bureauet Zimmerman Advertising, langer på AdAage.com ud efter sine bureaukolleger:

Bilreklamer oplyser en pris, men fortæller, at den kan variere – forhandlerne forventer at hente mere ud af køberen, der på sin side regner med at skulle betale mindre. Allerede her går det galt, og det ses bl.a. i en undersøgelse, der viser, at kun 16 pct. af de personer, der kommer ind hos en forhandler for at købe en bil, rent faktisk ender med at køre afsted med en.

Altså 84 pct. af forbrugerne går igen – vel at mærke forbrugere med købsinteresse. Så hvis et bureau skal hjælpe et bilmærke, så bør det skabe mere end blot awareness og gode hensigter.

Markedsføringen af biler tager ifølge Zimmerman ikke højde for forbrugernes bekymringer, hvadenten det er frygten for at træffe en forkert beslutning, at betale for meget, eller at vennerne ikke vil synes om købet.

Bureauerne bør tage højde for alle de ting, en bil skal kunne – ikke bare køre, men modstå vind og vejr, transportere hele familien og holde sin værdi – og derudover kunne identificere det felt, hvor den er bedst.

Zimmerman er ikke overrasket over, at den senere tids markedsføring for VW ikke kunne aflæses i markedsandele. Crispin Porters kampagner – “Pimp my ride” og “Find your fast” – var kreative og underholdende, men savnede det indhold, der kunne skabe en bredere appel. Når forbruger skal investere 25.000 dollar i en Golf GTi (vi lader lige billedet stå), så kræver vedkommende at få fjernet sine bekymringer og boostet sin tillid til sælgeren.

Ordene fra Zimmerman har skabt en voldsom debat på AdAge – flere langer ud efter ham i særdeleshed og Omnicom i almindelighed, men selv de, der er uenige med ham, deler hans selvransagende tilgang til den seneste tids markedsføring af biler – inkl. at bureauerne langt fra altid er i øjenhøjde med bilkøberne.

Herhjemme er situationen på mange måder en anden end den amerikanske – ikke kun fordi USA har egen bilproduktion og lidt anderledes budgetter, men også fordi danske bilkøbere – med verdens tungeste bilafgifter – har en mere investerings-agtig tilgang til bilkøbet.

Det udelukker imidlertid ikke kravet til bureauerne om at sætte sig i forbrugernes sted.

Chrstian Grau er tekstforfatter og fagansvarlig på Mediehøjskolen – og samtidig testkører og motorredaktør på Euroman. Han er aktuel med bogen “Mænd & Biler”, med undertitlen “Hvad siger du med din bil – og hvad siger din bil om dig?”.

Er danske bureauer for lidt i øjenhøjde med bilkøberne?

“Jeg vil hellere sige, at når de er i øjenhøjde, så har det langt hen ad vejen også virket. Toyotas værkstedshumor ligger nogle år tilbage, et mere aktuelt eksempel er Suzuki, der har kørt sit eget, udpræget danske univers. Awarenessen er steget betydeligt og har samtidig gjort det mere socialt acceptabelt at købe en Sukuki,” siger Christian Grau.

Når det gælder markedsføringen, ligger bolden ifølge Grau hos de danske bilimportører.

“Mange bureauer drømmer om at have et bilmærke på kundelisten – og hvis de fik lov, så mener jeg faktisk, at de kan lave noget vedkommende kommunikation. Min fornemmelse siger mig imidlertid, at importørerne ofte har en international spændetrøje på – og så forvandler en spændende kunde sig til et budskab om åbent hus på søndag”, siger Christian Grau.