Vi nordboere er klodens mest kaffetørstige befolkninger. Og det kaffe-brand, vi kender bedst, er Nescafé fra Nestlé. Men ét er kendskab, noget andet er forbrug.
Et radikalt ændret kaffeforbrugsmønster og en stadig stigende konkurrence fra andre kaffe-brands fik Nestlé til at sætte en proces i gang sidste forår – en proces, der skulle forynge og styrke Nescafés brand yderligere, og en proces, der omfatter valget af et nyt nordisk leadbureau.
Her blev danske Reputation valgt efter en bureau-sondering.
” Nescafé og Publicis arbejder sammen på globalt plan, men Publicis har ikke haft Nescafé i Norden, så det lå ikke i kortene, at Nescafé ville vælge os,” siger Alexander Peitersen, adm. direktør i Reputation.
Siden da har den stået på strategiske processer og at lære Nescafés kunder at kende. Claus Boysen, Nordic Marketing Manager for Nescafé, siger:
”Det har fra første minut handlet om at øge Nescafés relevans for forbrugeren. Derfor har vi brugt mange kræfter på at lære de nordiske kaffedrikkere endnu bedre at kende – især de yngre mellem 25 og 35 år. Hvorfor drikker de kaffe? Hvornår gør de det? Hvilken kaffe drikker de hvornår? Hvad giver Nescafé dem, som ingen anden kaffe giver?”
Kampagnen har netop haft premiere i Danmark, og Claus Boysen siger om kampagnen:
”Dens stil og tone gør Nescafé yngre, og vi har placeret Nescafé i dagligsdagssituationer, der giver mening for de nordiske forbrugere.”
Reputation har løbende justeret eksisterende materiale og eksekveret en række mindre below-the-line kampagner, men den nye kampagne er den egentlige jomfrurejse i samarbejdet. Om selve filmen siger Alexander Peitersen:
”Vi har skudt den i København og Barcelona, og den bliver sammen med en massiv, målrettet Facebook-indsats og særlige butikskampagner de tre store omdrejningspunkter i kampagnen – dertil kommer et par overraskende øjenåbnere hen ad vejen.”
Men er filmen da så direkte nordisk?
”Du tænker måske ikke over det, men der er brugssituationer, der er særlige for Norden – herunder morgenkaffen. Men tv-reklamen er kun toppen af isbjerget. Vi kommer ud på de sociale medier, hvor Nescafé hidtil ikke har gjort sig stærkt gældende. Reputation er også ansvarlig for den digitale del, hvilket heller ikke var givet på forhånd – idet den del ikke er omfattet af det globale Nescafé-Publicis samarbejde,” siger Alexander Peitersen.
