Det britiske stormagasin Harvey Nichols vandt både i Cannes Lions og ved Eurobest Grand Prix’er for ”Sorry I Spent It On Myself” – den elskelige, men også omdiskuterede, egoisme, hvor folk kunne købe en række elegant emballerede skodprodukter til gaver og bruge resten på sig selv.
Nu serverer Børnefonden og dets bureau, Another, en omvendt Harvey Nichols – størstedelen af pengene bliver brugt på andre end modtageren. Dog ikke giveren selv, men værdigt trængende børn i Afrika.
Med en kampagne, der giver danskerne en masse gode undskyldninger for at sende julegaverne til Afrika, håber Børnefonden på at ramme de gode hensigter op til jul, samt putte et lille smil under juletræet.
”Du er umulig at finde gaver til”, ”Jeg gad ikke strikke noget til dig i år”, ”Man kan ikke få sexet undertøj i din størrelse”, lyder nogle af undskyldningerne, alle sammen serveret sammen med kampagneplatformen ””Der er mange gode undskyldninger for at sende julegaverne til Afrika”. Undskyldningerne spænder vidt mellem de søde, de sjove og de lidt mere grove, som alle kan findes i juleshoppen, hvor man senere i december også vil kunne lave sin egen undskyldning.
Med kampagnen lægger Børnefonden op til at danskerne denne jul, vil sende nogle af julegaverne til Afrika, og erstatte dem med en God Undskyldning, i form af et postkort de i stedet kan lægge under træet. Kampagnen bygger således på en indsigt om at danskere generelt ser julen som barmhjertighedens tid og gerne vil sætte sig udover det konventionelle gaveræs og glæde hinanden på en mere meningsfuld vis.
”Hos Børnefonden arbejder vi med at give afrikanske børn en bedre barndom, men samtidig ved vi også at der skal noget til at komme top-of-mind i juleperioden, hvor folk trods gode hensigter ikke i tilstrækkelig omfang tænker på hverken NGO’er eller hjælp til Afrika. Vi har derfor arbejdet med en anderledes tilgang til julegaver, med et smil på læben,” siger marketingchef Lena Geert-Jørgensen fra Børnefonden.
Fra Børnefondens bureau, Another, siger kreativ direktør Thorkild Bjerre:
”Julen har en tendens til at blive klichefyldt og romantiseret, og fra NGO’ernes side også meget frelst. Vi har valgt at prikke til den indre drillenisse, og gøre det sjovt for danskerne at give deres venner og families gaver til et barn i Afrika”.
Han tilføjer:
”Sjovt nok lancerede Harvey Nichols samme dag som os en postkort-kampagne, der i tråd med deres tidligere succesfulde julekampagne, og modsat os, hylder den materialistiske gavehungren, så man kan vel sige, vi har lavet en omvendt Harvey Nichols”
Den integrerede kampagneindsats er allerede i sine første dage blevet vel modtaget med en organisk spredning til næsten 200.000 mennesker ikke mindst via kampagnefilmens deling på Facebook. Kampagnen vil yderligere være til stede overfor de julehandlende i S-togene, på print, i PR, øvrige social media kanaler, og som knudepunkt juleshoppen som både findes online på børnefonden.dk og som pop-up shop på hjul rundt omkring i København.
Harvey Nichols’ aktuelle postkort-kampagne samt den Grand Prix-vindende julekampagne fra 2013:
