Den oversete målgruppe i julen? Mænd, såmænd

Peter Engholm
25@mail.dk

Amerikanske annoncører har for længst set fordelen i at markedsføre sig til kvinder. Nu kommer den løftede pegefinger: Glem ikke mændene i højtiden. De er købere, ikke shoppere.

I takt med at julehandlen sætter ind gør annoncører klogt i ikke at glemme en vigtig faktor – mænd. Ja, mænd, understreger AdAge lidt overrasket – for kvinder står bag hovedparten af købsbeslutningerne, og derfor har amerikanske virksomheder for længst lært – eller søgt at lære – at markedsføre sig til netop kvinder.

Men en undersøgelse fra ESPN Research & Analytics viser, at mænd giver den mere gas end kvinder, når det gælder højtider som julen.

”Men outspend women by 39% around the holidays,” citerer AdAge undersøgelsen for – dog uden at underbygge dette. Til gengæld slår undersøgelsen fast, at mænd ikke er shoppere, de er købere.

”Mænd er typisk hurtigere og mere målrettede indkøbere,” siger Barbara Singer, VP-advertiser insights & strategies fra ESPN.

Men ved højtiderne melder over halvdelen af mændene, at de bruger mere tid på indkøbs-ture.

”De går ind og får, hvad de skal have – og belønner så sig selv med at ose i elektronik- og tøj-afdelingerne,” siger Barbara Singer.

I Danmark har LoweFriends igennem længere tid argumenteret for at målrette markedsføringen til kvinder i deres egenskab af beslutningstagere. Undersøgelsen overrasker dog ikke adm. direktør, Jette Nejstgaard:

”Tallene i undersøgelsen passer med dem, vi kender fra Danmark – at fordelingen af primære købsbeslutningstagere fordeler sig på 67-70 pct. kvinder og 30-33 pct. mænd. Vi ved også, at kvinder shopper, og mænd køber. Mænd køber typisk til sig selv, mens kvinder køber til sig selv – og andre.”

Hun tilføjer:

”Vi ved også, hvad der får mænd til at købe. Deres indkøb skal 1. tjene et formål. 2. gerne rumme prestige – f.eks. ure og 3. udstråle kompetence. Og højtider er netop et formål.”

At mænd ikke skal glemmes (heller ikke af annoncører) i højtiden er nyt for amerikanere.

”Danmark er ti år bagefter USA, og der er fortsat et stort, uopdyrket potentiale herhjemme i at markedsføre sig til kvinder,” siger Jette Nejstgaard.

Men mænd og kvinder er på en række områder relativt ligestillet i Danmark …

”Korrekt, men fordi vi er lige, behøver vi ikke at være ens. Og når annoncører begynder at tage konsekvensen af det, så kan de komme hestehoveder foran deres mere traditionelt tænkende konkurrenter,” siger Jette Nejstgaard.