De amerikanske stock fotos er så friserede og politisk korrekte – et business-billede med 4 personer har en kvote på min. 1 kvinde, 1 sort, 1 asiat – at kontrasten til en kynisk tekst i talebobler udløser en vinder hos Lasse Hinke og Rasmus Petersen.
Og teamet fra Saatchi & Saatchi ved om nogen, hvad der skaber en vinder: Det er i dag blot 14 dage siden, at de vandt (og med en sikker sans for, at berømmelse også kan være herostratisk: kom for sent til) en guldløve i Cannes, for Sprite Zero-radiospottet.
I flertalsform fortsætter Lasse Hinke og Rasmus Petersen serien “Dén ville jeg ønske, jeg havde lavet”, hvor kreative sætter fingeren på et stykke overbevisende kommunikation, der kun har én større ulempe: At det ikke er lavet af dem selv – eller af nogen på deres bureau.
“Kampagnen “Find dig i Ekstra-Bladet eller find dig i hvad som helst” er fra dengang, vi var på vej ind i branchen. Dens tone-of-voice går rent ind, og formen gør det muligt for Ekstra-Bladet at tage på aktuelt emne, samtidig med at man fastholder rollen som vagthund”, siger Rasmus Petersen.
“Det er ikke kønt. Men netop tilstræbt kønt. Et corny image i form af et Getty-billede, der er så kønt og hyklerisk, at man reagerer på det. Grey har revet kanten i stykker, og det understreger, at Ekstra-Bladet tør bryde med pænheden. Samtidig gør stockbilledet det muligt at være aktuel. Det er svært at skyde et billede selv så hurtigt,” siger Lasse Hinke.
Bruddet med pænheden gav sig udslag i uhyrligheder, f.eks. to kirurger, der slapper af i venteværelset – med taleboblerne: “Hold kæft, hvor blev de patter mærkelige” og “Ja, vi sku’ aldrig ha’ røget den joint”.
“Vi snakkede om kampagnen, og man kunne sende sine tekstforslag til taleboblerne – og én, vi kendte, sendte en tekst ind … og vandt en præmie,” siger Rasmus Petersen.
Altså brugerinvolvering – før det blev buzz?
“Lige præcis. Og kampagnen var – og er – inspirerende, både for brugerne og de kreative. Ekstra-Bladet bruger nemlig stadig samme sprogtone og vagthund-ramme, som i øvrigt føres flot videre af Robert/Boisen på tekst-tv,” siger Lasse Hinke.
“Taleboble-teksterne om plastikkirurger, bolighajer og andre var beskidte og grove, og teksterne styrkede positioneringen og skærpede bladets profil yderligere,” siger Rasmus Petersen.
Ud af en håndfuld “Den ville jeg ønske, jeg havde lavet” er to aviser nu blevet fremhævet. Kreativiteten for Politiken og nu Ekstra-Bladet er i top, men oplagskurven har jo sidenda lignet Holmenkollen – set ovenfra …
“Det er ikke til at sige, hvordan det var gået, hvis ikke disse reklamer ikke havde været der,” siger Rasmus Petersen.
“Kampagnen har fremhævet avisens styrker, og de er blevet effektivt overført til ekstrabladet.dk,” siger Lasse Hinke.
