Det vakte en del opmærksomhed, da Aarhus for 3 år siden brugte 1 mio. kr. på en ny branding-strategi, som førte til et nyt slogan “Aarhus – danish for progress”.
Men indsatsen er fejlet. Smilets by er aldrig rigtig blevet til ‘Danish for progress’, og nu har borgmester Jacob Bundsgaard (S) skrottet det.
“Det bruges ikke, og det virker ikke. Derfor bliver det skrottet,” sagde Jacob Bundsgaard fornylig til Jyllands-Posten.
At det fejlede er der mange gode grunde til, skriver Nicolaj Stagis og Anne Køster fra bureauet Stagis om på Kforum. Det nye slogan faldt bl.a. i indtil flere faldgrupper:
“Faldgrube nummer ét er diskrepans. Man har et klart ønske om at ville være kendt for noget, men samtidig overser man, hvad man rent faktisk er kendt for. Aarhus har i årtier været kendt under kælenavnet ‘Smilets by’, da kommunen for nogle år siden besluttede, at der skulle mere seriøsitet, business og international feel over Aarhus’ brand.
I mødet med det nye slogan ‘Aarhus – Danish for progress’ kan man med det samme se for sig, hvordan målsætningen om at tiltrække erhverv, investorer og højtuddannet arbejdskraft har været listet side om side i den PowerPoint, som den nye brandingstrategi udfoldede sig på. Beslutningen om Aarhus’ nye profil bærer præg af at være truffet i et mødelokale for byråd og borgmester, hvor målsætningen om vækst og berømmelse ude i verden har været vigtig. Det er måske her, det går galt første gang. Aarhus forsøger at bygge sin drøm og sine ønsker for Aarhus op om en business plan, mens man glemmer én grundlæggende ting: byens sjæl.
Aarhus er faktisk en af de byer, som i mange år har nydt godt af et meget stærkt slogan, nemlig ‘Smilets by’, der bare bliver ved med at blive husket. ‘Smilets by’ siges at have hængt ved helt siden 1938, hvor turistforeningen i Aarhus planlagde et reklamefremstød og udsendte en folder med titlen ‘Aarhus – Sommerens og Smilets By’. Historien viser, at det var et slogan, der skulle vise sig at ramme noget.”
Jakob Bundsgaard vil dog ikke skrotte alt det nye. En anden del af sloganet hed “with Aarhus” og det fastholdes.
“Vi skal ikke bruge kræfterne på at finde noget helt nyt, og derfor skal vi ikke have en ny brandingproces,« sagde Jacob Bundsgaard til Jyllands-Posten, og anførte at modellen med at bruge ”with Aarhus” i forskellige sammenhænge har effekt også internationalt.
Nikolaj Stagis og Anne Køster tror dog heller ikke på den model. De skriver på Kforum:
“At man vil fastholde den anden del af det internationale Aarhus-brand, nemlig ordene ‘with Aarhus‘ (‘med os’), vil dog næppe skabe et stærkt brand for Aarhus i sig selv. De fleste byer (inklusive ‘København – sammen om byen’) kan sige, at ‘vi er sammen’, eller vi er ‘os’. Aarhus bliver med ‘us’-kampagnen i genren ‘ordspil’, hvor holdning, indhold og retning udebliver.”
